创业别问用户会不会买，直接让他们掏钱。2016年3月31日晚上，马斯克在推特上发了一条消息。简单粗暴的一句话：特斯拉Model 3开放预订了，定金1000美金。24小时后，18万份订单。一周后，这个数字变成了40万。你可能会说，这是特斯拉，这是马斯克，当然不一样。但问题的关键不在这里。关键在于，马斯克压根就没做过传统意义上的市场调研。他没有找调研公司，没有发放问卷，没有组织焦点小组，甚至连最基本的用户访谈都没有。他做的只有一件事：让用户先把钱掏出来。这背后藏着一个残酷的真相，一个90%的创业者都不愿意承认的真相。见过太多这样的场景了：创业者兴冲冲地拿着产品原型去找用户，问：你觉得这个产品怎么样？用户点点头，说不错啊。再问：那你会用吗？用户说会啊会啊。最后鼓起勇气问一句：那你愿意付费吗？用户想了想，说可以考虑。创业者回去就开始招兵买马，大干一场。半年后产品上线，发现用户都不见了。当初说会用的人不见了，说愿意付费的人也不见了。这是为什么？答案很简单，因为说这些话不需要任何成本。用户在回答这些假设性问题的时候，他们的大脑其实是在想：反正又不用现在就掏钱，说点好听的也不费劲。更何况，大多数人天生不想让别人失望，你这么诚恳地来问，他们总不好意思泼你冷水。这就是假设性问题的陷阱，你问用户会不会买，就像问一个人会不会减肥一样。几乎所有人都会说会，但真正能坚持下来的不到5%。言论是廉价的，这是人性。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》里提到过一个概念，叫做前景理论。简单说就是，人在面对假设情况时的选择，和面对真实情况时的选择，完全是两码事。在假设中，我们都是理性的、勇敢的、愿意尝试新事物的。但到了真实场景里，我们会变得保守、谨慎、斤斤计较。这不是人性的弱点，这就是人性本身。所以那些看似合理的调研问题，比如你会用这个产品吗，你觉得这个功能怎么样，你愿意为此付费吗，其实都在问一个假设中的自己。而那个假设中的自己，和真实的自己之间，隔着一道名叫真金白银的鸿沟。真正聪明的创业者早就明白了这个道理，他们不再花时间去问用户的意见，而是直接去测试用户的行为。有个做在线教育的朋友，之前一直在纠结课程定价。他做了各种调研，问用户愿意出多少钱，得到的答案从99元到999元都有。最后他干脆做了个实验，直接挂出三个价格档位：199元、399元、699元，然后开放预售。结果让他大吃一惊，399元的档位卖得最好，699元的也有不少人买，反而是199元的最便宜档位无人问津。用户的真实行为，完全颠覆了他之前从调研中得到的所有结论。这就是行为验证的力量。与其问用户会不会用，不如直接让他们预订，不如看他们愿不愿意推荐给朋友，不如直接测试不同价格下的转化率。行为是昂贵的，因为它需要付出真实的成本，可能是金钱，可能是时间，可能是社交资本。而正是这种成本，让行为变成了最可靠的信号。为什么马斯克不做调研？因为他知道，再精妙的调研问卷，都比不上一个简单的动作：让用户掏钱。1000美金的定金，看起来不多，但这是一个真实的行为。用户需要登录网站，输入信用卡信息，点击确认支付。这一系列动作，每一步都在筛选出真正有意愿的人。那些只是随口说说的人，在输入信用卡号的时候会犹豫。那些没有真实需求的人，在看到1000美金这个数字的时候会退缩。最后留下来的，才是真正的目标用户。这就是行为验证的魔力，它不需要复杂的统计模型，不需要高深的数据分析，只需要设置一道门槛，让用户用真金白银来投票。说到这里，并不是说用户调研完全没有价值。关键在于，你要问对问题。与其问假设性的问题，不如问过去发生的事。与其问你会不会用这个产品，不如问你现在是怎么解决这个问题的。与其问你愿意付多少钱，不如问你上次为类似产品花了多少钱。过去的行为，是未来行为最好的预测指标。一个人过去愿意为某个需求付费，那他未来也很可能继续付费。一个人过去从来没有为某类产品花过钱，那你凭什么相信他会为你的产品掏钱包？还有一个技巧，就是观察而不是询问。看用户在你的产品上花了多长时间，看他们点击了哪些按钮，看他们在哪个环节流失。这些数据不会说谎，因为它们记录的是真实发生的行为。创业是一场漫长的验证游戏，你要验证的不是用户嘴上说什么，而是他们真正会做什么。那些最成功的产品，往往不是调研出来的，而是测试出来的。创始人们用最小的成本，设置一个又一个真实的场景，让用户用行为来投票。每一次投票，都在帮助他们逼近真相。所以下次当你想要做用户调研的时候，不妨先问问自己：我能不能设计一个场景，让用户用真金白银来告诉我答案？如果可以，那就别再浪费时间问那些假设性的问题了。在商业世界里，行为才是唯一的真相。其他的一切，都只是噪音而已。