耐克王朝的危机：DTC战略的得与失 曾经的运动巨头耐克，如今正经历风雨飘摇的时刻。营收负增长，市场份额持续下滑，市值单日蒸发300亿美元，前CEO唐若修黯然下台……种种迹象表明，耐克正在面临前所未有的挑战。 唐若修五年的任期内，耐克的年营收从391亿美元增长到514亿美元，看似增长不少，但增速却急剧放缓，最后一个财年甚至出现萎缩。与此同时，耐克在产品创新方面也停滞不前，除了炒冷饭式的复刻经典系列，几乎没有推出足够亮眼的新产品和颠覆性技术。 唐若修上任之初，肩负着推进DTC（Direct to Consumer，直营）战略的使命。他利用疫情带来的契机，大力推动渠道改革，与多家零售商终止合作，将资源集中于自建线上线下渠道。 这一策略在疫情期间确实帮助耐克渡过难关，并实现了直营收入的显著提升。然而，DTC战略也埋下了祸根。耐克与曾经并肩作战的零售商们决裂，相当于放弃了最重要的获客方式。这种激进的策略在疫情过后开始显现弊端，批发业务萎缩，营收增长停滞，净利润下滑。 耐克与零售商的关系，曾经是其称霸市场的关键。在美国，耐克依靠遍布全国的运动零售商起家，与Foot Locker等大型零售商建立了深厚的合作关系。 在中国，滔搏体育也为耐克的市场扩张立下了汗马功劳。然而，DTC战略的实施却让耐克与这些老伙计反目成仇。 耐克亲自下场做直营，与零售商争夺市场份额，甚至要求零售商在其商场内划出独立空间，建立“耐克租界”。这种做法深深伤害了零售商的利益，也让耐克失去了重要的渠道优势。 在唐若修的领导下，耐克的创新能力也大幅下降。他上任后进行大规模裁员，其中包括许多设计团队的员工。 他专注于数据分析和库存管理，将资源集中于复刻经典款产品，却忽视了新产品和新技术的研发。这种短视的做法导致耐克的产品缺乏新意，难以吸引消费者。 与此同时，竞争对手们纷纷推出创新产品，抢占市场份额。新兴品牌如On、Hoka One One、Lululemon等异军突起，老对手阿迪达斯也实现了强劲的增长。耐克的产品和渠道双双陷入困境，面临着前所未有的危机。 为了应对危机，耐克任命了在公司工作了32年的老员工艾略特·希尔接任CEO。与唐若修不同，希尔更了解耐克的文化和精神。他能否带领耐克走出困境，重振雄风，还有待时间检验。