近日，“国民奶茶第一股”香飘飘发布了2025年三季度财报。前三季度，香飘飘营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%；归属于母公司股东的净利润亏损0.89亿元，同比骤降603.07%。香飘飘在业绩公告中称，冲泡类产品销售收入同比下降25.96%，成为拖累整体业绩的主因。截至三季度末，香飘飘公司总资产47.23亿元，较上年度末下降3.1%；归母净资产为33.03亿元，较上年度末下降5.5%。
众所周知，香飘飘作为杯装奶茶赛道的“鼻祖”，曾凭借“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，红遍大江南北，成为无数消费者心中的经典饮品。在2017更是登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”，市值一度突破百亿。然而，时过境迁，如今的香飘飘奶茶却似乎在市场的浪潮中逐渐失去了往日的风采，销量下滑，业绩承压，热度不再。究竟是什么原因导致了“国民奶茶”香飘飘“卖不动”了呢？
黄金时代：一杯奶茶如何“绕地球”
2005年，浙江湖州商人蒋建琪创造性地将奶粉、茶粉、椰果封装在塑料杯中，用“热水冲泡3分钟”的便捷性，迅速精准击中了学生党、上班族的“热饮刚需”，香飘飘杯装奶茶就此诞生。那句“冬天喝热奶茶”的场景化营销，更让香飘飘迅速占领消费者心智：教室后排、办公室抽屉、宿舍书桌，一杯飘着椰香的热奶茶，成了一代人的温暖记忆。
当“一年卖出3亿多杯，连起来可绕地球一圈”的广告语响彻央视时，香飘飘不仅捧红了“绕地球”的营销梗，更用一杯奶茶铺就了中国杯装奶茶的黄金时代。2012年，香飘飘以60%的市场份额稳坐杯装奶茶头把交椅；2017年，带着“连续八年销量领先”的光环登陆A股，成为“国民奶茶第一股”。
这个被写进招股书的“绕地球”梗，成了香飘飘最鲜明的品牌符号。2005年香飘飘豪掷千万登陆湖南卫视，借助热门综艺的流量红利，让“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”的旋律传遍大江南北。后续又接连冠名《快乐大本营》、《中国好声音》、《非诚勿扰》等现象级节目，用高频次曝光抢占消费者心智。
创始人蒋建琪更是用“绕地球”的夸张的数字营销让消费者记住了“销量第一”的品牌标签，他也曾被称为“中国草根版的乔布斯”，他用一杯奶茶定义了一个品类，香飘飘“绕地球”的传奇已写进中国快消史。
市场剧变：现制奶茶抢滩，健康需求“倒逼”
在这个瞬息万变的商业时代，消费者的口味和需求如同万花筒般丰富多彩且不断变化。当新式茶饮以“现做现卖”的新鲜口感席卷市场，当消费者更是从“喝奶茶”转向“喝健康”的需求转变时，这个陪伴一代人成长的国民品牌，香飘飘正经历着一场前所未有的市场剧变。
在香飘飘冲击IPO前夜，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨头为代表的新式茶饮悄悄崛起，打破了冲泡奶茶的安逸，掀起奶茶消费新风潮。新式茶饮品牌凭借“现煮茶汤+新鲜水果/鲜奶”的产品逻辑，迅速将奶茶从“速溶饮品”升级为“社交消费品”。
年轻人不再满足于撕开包装、倒入热水的“标准化”冲泡，而是愿意为门店里“现萃茶底+新鲜水果+手作小料”的定制化服务买单，冰沙的绵密、奶盖的丝滑、糖分的精准调节，甚至杯身的设计感与拍照价值，都成为现制奶茶的核心竞争力。如果说香飘飘解决的是“喝得到”的问题，那新式茶饮则满足了年轻人“喝得好、能打卡”的更高情绪需求，这直接冲击了香飘飘的核心市场。
如果说现制奶茶是“外部冲击”，那么消费者健康意识的觉醒则是“内部倒逼”。过去，香飘飘凭借“高糖+植脂末+香精”的配方，用浓郁口感抓住了大众味蕾；但如今，“反添加”“低卡控糖”成为新趋势，其次是消费者健康意识的觉醒。
新式茶饮店提供了个性化加料和甜度定制，甚至标注了每杯热量，精准迎合年轻人“既要喝奶茶，又怕变胖”的矛盾需求，但香飘飘多年来“工业化口味”的思维定式，显然难以打动Z时代消费者。毕竟在消费者印象里，香飘飘早已和“高糖高热量”“香精奶茶”饮品绑定，“健康化”转型注定道阻且长。
产品困局：创新乏力，场景“失守”
面对市场变化，香飘飘也早已意识到危机，香飘飘如今的多元品牌矩阵由香飘飘、Meco与兰芳园共同构成。但长期形成的“重营销轻产品”的策略忽视了对产品的深度创新，在自救道路上显得颇为吃力。
香飘飘先后推出“特级明前龙井”限量款、“古方五红”暖乳茶等健康化新品，试图贴合消费趋势。不过，茉莉轻乳茶约7元/杯与蜜雪冰城现制茶饮价格重叠，高端龙井轻乳茶约16元/杯逼近喜茶、奈雪的茶价格带，或难以形成差异化优势。
更关键的是“新茶饮+外卖”的模式对香飘飘等冲泡奶茶形成了降维打击。尤其是前段时间外卖大战，不少消费者在平台补贴下薅到羊毛甚至实现0元购奶茶，原本冲泡奶茶最显著的性价比优势也不复存在，人们对冲泡奶茶的需求也一去不回。
新式茶饮对香飘飘奶茶消费场景的冲击，本质是消费需求升级下“即饮体验”与“场景价值”的双重重构。早期，香飘飘营销聚焦“冬季热饮”“办公室/宿舍冲泡”，但如今消费者的奶茶场景已扩展至“下午茶社交”“拍照打卡”“节日仪式感”。
无缝嵌入都市快节奏生活，成为上班族、学生党随时畅享的潮流之选，而香飘飘传统冲泡模式，受限于热水冲泡、等待时间，在便捷性上渐落下风。其次新茶饮品牌通过“季节限定”、IP联名、门店空间设计，将奶茶变成年轻人“生活方式的符号”，线上分享、拼单凑券热闹非凡；而香飘飘的广告仍停留在“冲泡方便”“经典口味”，居家自饮，缺乏社交传播热度，难以与年轻人的情感需求产生共鸣。
其实新式茶饮这种冲击并非简单的市场份额争夺，而是从消费场景的底层逻辑出发，重新定义了消费者对“一杯奶茶”的期待与选择标准。当然，面对新式茶饮的冲击，香飘飘也在积极自救，不断深化年轻化、健康化战略，试图改变年轻人对香飘飘杯状奶茶的刻板印象，无论是找牵手孙颖莎、找时代少年团代言，还是线下快闪店猛男营销，亦或是提出“真奶真茶”的产品理念，但事实是，一波流的流量过去，消费者并没有形成品牌认知，难以实质性地拉动长期销量。
2025年三季报显示，公司前三季度营收16.84亿元，同比下滑13.12%；归母净利润亏损8920.72万元，同比暴跌603.07%；毛利率降至32.91%，创近年新低。亏损原因，公司归结为“传统冲泡产品销售持续承压、旺季缩短、主动去库存”等。
香飘飘想要重新“飘”起来，光靠营销噱头和模仿新式茶饮的玩法远远不够，其深层逻辑是消费场景的缺失，新式茶饮通过“场景+产品”的协同，重构了消费者“即时解渴、社交分享、情绪疗愈”的价值认知。
而香飘飘未突破“即冲即饮”的场景框架，难以满足年轻人对“新鲜、个性、有故事”的场景需求，当奶茶从“补充能量”的工具，变为“表达自我”的媒介时，传统杯装奶茶的场景护城河已被新式茶饮的“场景生态”全面覆盖。年轻人也不再愿意为传统的冲泡奶茶买单。
渠道之困：传统依赖过重，线上“失声”
无论冲泡还是即饮，香飘飘严重依赖传统经销商的线下渠道，尤其是三四线等下沉市场。其中商超、便利店是核心战场。但近年来，商超流量被社区团购、即时零售（如淘宝闪购、美团闪购、京东秒送）的分流，年轻人更习惯“线上下单，30分钟送达”，蜜雪冰城以“5-10元平价现制茶饮”高度聚焦下沉市场，价格与香飘飘高度重合，雪王的高密度经销门店布局更进一步蚕食了茶饮市场，形成直接竞争。
香飘飘虽通过商超铺货触达下沉，但线下即时消费场景的触达效率远不及蜜雪冰城密集的门店网络，虽然零食量贩渠道合作门店突破3万家，但定制化产品仅在万辰集团等少数系统试销，尚未形成规模效应。
香飘飘过去依赖经销商“买断式”销售，该模式下，经销商负责终端销售，香飘飘仅提供产品和管理支持，曾经大获成功。但时过境迁，深度绑定线下经销商体系的这种模式弊端也在近年集中爆发：多层级分销导致渠道利润被压缩，终端经销商进货积极性下降；消费场景变迁下，年轻人更倾向即饮奶茶，杯装奶茶的“冲调”属性逐渐脱离高频消费需求；
此外，季节性销售矛盾突出，冬季占全年销量60%以上，夏季终端库存积压，进一步加剧渠道压力。部分商超也因产品精简下架香飘飘冲泡产品，经销商库存压力加大。尽管香飘飘发力零食量贩与电商渠道，但前者多作为低价引流品缺乏毛利优势，后者表现波动，难以形成稳定增长极。
与传统渠道的“强势”形成鲜明对比的是，香飘飘在电商、直播、私域等线上渠道的表现堪称“边缘化”。2025年前三季度财报显示，上半年，香飘飘经销渠道收入下滑17%至8.44亿元，经销商数量净减少92家。尽管电商渠道营收达1.06亿元、同比增长12.39%，但毛利率仅为26.97%，为各渠道中最低。
香飘飘的渠道失衡并非偶然，深层原因在于“路径依赖”下的转型阻力。一方面，传统经销商体系已形成稳定的利益网络，若大力发展线上渠道，可能冲击线下价格体系，引发经销商抵触；
若推行“线上线下同款同价”，又需与经销商重新分配利润，协调成本极高。另一方面，管理层对线上渠道的认知仍停留在“清库存”“促销场”阶段，未将其视为品牌年轻化、用户运营的核心阵地。但在“渠道即战场”的饮品行业，跟不上年轻消费者的脚步，就只能被时代的浪潮淹没。
中年危机：需要一场“自我革命”
茶饮市场的变化，让香飘飘面临着市场的双重挤压。上层有喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌的降维打击，下沉有蜜雪冰城密集门店和亲民价格的蚕食。但面对危机，香飘飘并非没有机会。毕竟，杯装奶茶仍有稳定的基本盘——下沉市场的学生、蓝领群体，以及对价格敏感的消费者，每年仍贡献着数十亿的销售额。
从2005年至今，香飘飘陪伴了两代人的成长。但商业世界的规则是残酷的，曾经的“便利”可能变成“低端”，曾经的“经典”可能变成“老化”。香飘飘的困境，本质上是一个传统消费品品牌在面对新消费浪潮时的“转型阵痛”。
毫无疑问，新式茶饮的浪潮已经不可阻挡，从“速溶”到“新消费”，香飘飘需要一场真正的“自我革命”。既然改变不了时代趋势，那么就彻底改变自己。要重获增长，香飘飘在产品端彻底拥抱年轻化、健康化，重构“品质感”，砍掉高糖、高添加剂的经典款，推出“0植脂末”“低糖”“真茶真果”的升级产品。在品牌端从“功能型”转向“情感型”，绑定年轻场景，放下“国民奶茶”的包袱，通过跨界联名、短视频内容营销重新定义“杯装奶茶”的使用场景。在渠道端线上线下融合，抓住即时零售的红利，将杯装奶茶纳入“30分钟达”的即时消费场景，让消费者在“想喝热奶茶”的瞬间，能快速买到香飘飘。
从近年来寻找“第二增长曲线”的转型变革来看，香飘飘也在变革自救，尝试“去家族化”引入职业经理人，线下开设高颜值装修门店吸引消费者打卡，但从财报亏损来看，奶茶“卖不动”的原因是多方面的，既有产品创新、市场竞争等外部因素，也有营销方式、渠道布局和品牌形象等内部因素。
要想重新在市场中找回失去的地位，香飘飘需要回答的，不仅是“如何卖更多奶茶”，更是“在健康化、社交化、即时化的新消费时代，杯装奶茶的核心价值究竟是什么”。
香飘飘的难点不在于推出多少新品，签了多少年轻代言人，而在于如何打破消费者的固有认知，讲出一个新故事，重新建立与年轻人的情感连接，毕竟，消费者的胃会变，心也会变，但对一杯好奶茶的期待，永远不会变。