白酒卖不动了？年轻人不是不喝，是品牌太不会聊天！ 说实话，那天在澳门看那场调酒比赛的时候，我真有点恍惚。台上的调酒师来自智利、意大利、日本，音乐震得地板都在晃，灯光扫来扫去，吧台上一排瓶瓶罐罐，主角全是中国白酒。我当时心里还嘀咕：这玩意儿也能调鸡尾酒？结果下一秒，一个叫Felipe的调酒师端出一杯透亮的“东方微风”，清香白酒搭柠檬汁和苏打水，喝一口清爽得像山间风，白酒那股劲儿居然成了点睛之笔。旁边那个意大利人更狠，抛瓶子耍花活，愣是用浓香白酒调出带烟熏味的创意酒。那一刻我突然意识到，原来白酒不是老了，是以前没人敢这么玩。 就在2025年12月初，这场“白酒国际调酒大赛”在澳门炸了锅。南光集团的宋晓冬站台说了句大实话：我们不是来推销文化的，是来搭个场子，让大家一块儿玩。这句话其实戳中了痛点。多少年来，白酒品牌总爱把“千年工艺”“12987”挂嘴边，讲土壤微生物，聊天人合一，搞得跟上课一样。去年一场品鉴会上，专家讲完一通“陈香复合协调”，台下一群90后客户表面点头，背地里吐槽：“我只想下班喝个痛快，它配炸鸡行吗？”这种事太常见了。益普索2024年的报告显示，一二线城市18到35岁的年轻人里，超60%觉得白酒品牌太严肃、太有距离感。 白酒早就被绑得太紧了。它背负着人情、面子、送礼、权力，重得连自己都喘不过气。年轻人也不是不喜欢酒，他们照常喝精酿、喝威士忌、喝鸡尾酒，朋友圈里晒着lululemon瑜伽裤、泡泡玛特盲盒、秋天的第一杯奶茶。这些东西哪样不是消费品？可人家卖的是情绪，是仪式感，是生活切片里的小确幸。埃森哲2025年的调研说，近七成消费者觉得品牌广告“关我啥事”，因为你总在说“我多牛”，没人关心“我需要你的时候你在哪”。 白酒得松绑啊。你看国台酒业在比赛期间推的那款“岚”酒，酱香基底，加了橡木桶陈酿，一喝就感觉不一样，不用解释就是国际范儿。还有江小白早年搞的表达瓶，虽然酒本身争议不小，但那句“今天不想回家”的文案，确实戳中了多少人的情绪瞬间。这才是对的路子——酒不该是文化教科书，它是陪伴，是情绪开关。 国内品牌也该学学这股劲儿。与其自嗨式宣讲，不如发个白酒创意喝法挑战赛，让网友拿白酒做甜品、调酒、煮菜。谁的点子最野，直接做成联名款。用户不再是观众，而是内容共创者。产品自己会说话，低度酒、柔顺口感能不能多出点？女性市场能不能认真做？文创联名能不能玩起来？别总盯着国宴庆功，想想周末看球配小龙虾，加班到凌晨的小玻璃杯，纪念日的限量款。这些才是真实的生活场景。 有人总怕改了就丢魂。可白酒的魂是什么？是酿造智慧，是时间沉淀，不是那一套沉重的说辞。固守旧话术才是真正的“丢”，丢了和年轻人对话的能力。文化不是博物馆里的瓷器，是活水，得流动起来。京剧都能和摇滚合作，故宫口红都能卖断货，白酒怎么就不能酷一点？ 那天散场时，一群年轻人围着吧台，举着白酒调的鸡尾酒，眼睛发亮地说：“这个真绝，你快尝一口！”——那一刻，我觉得舞台没关，世界吧台，刚刚开始。