随着2026年春节临近，年货市场逐渐复苏，坚果礼盒再次成为许多家庭的必选品。在这个熟悉的消费场景中，三只松鼠的标志性卡通形象依然醒目。然而，这份熟悉背后，却是这家“国民零食第一股”正在经历的转型阵痛。
电商风口成就的奇迹，却也埋下隐忧
2012年，在电商爆发前夜，章燎原敏锐地捕捉到互联网商机，创立三只松鼠。他当时的判断——“电商有五年机会，五年之内，可以成就一个互联网电商品牌”，准确预言了公司的早期崛起。凭借可爱的IP形象和创新的“主人”式客服，三只松鼠在天猫平台上脱颖而出，2012年双十一即登顶零食销售冠军，创造了“淘品牌”的神话。
2019年，三只松鼠营收突破百亿元，并成功登陆深交所创业板，成为“互联网零食第一股”，达到了发展巅峰。然而，高峰之处往往暗藏转折。同年，公司净利润已出现21.43%的下滑，预示了即将到来的挑战。
流量红利退潮，业绩承压明显
三只松鼠的商业模式本质上是典型的“流量驱动型”。早期电商流量成本低廉时，这一模式让公司快速成长；但当流量成为稀缺资源，平台费率不断攀升时，流量就从资产变成了沉重的成本负担。
2025年前三季度，三只松鼠实现营收77.59亿元，同比增长8%，但归母净利润仅1.61亿元，同比大幅下滑53%。这种“增收不增利”的困境，根源在于流量成本飙升：同期销售费用高达16.05亿元，其中推广费及平台服务费就达7.61亿元，同比增长超过25%。
更令人担忧的是，即便曾经拯救业绩的抖音渠道，增长也已开始乏力。2025年上半年，抖音渠道收入增速从2024年的180.73%骤降至20.75%，流量红利的边际效应正在快速递减。国家统计局数据显示，实物商品网上零售额同比增幅已从2020年的14.8%逐年回落，市场增量空间越来越小，高度依赖线上渠道的三只松鼠面临前所未有的挑战。
转型之困：线下与多品类均未成气候
意识到线上增长瓶颈，三只松鼠很早就开始探索转型，主要围绕两大方向：开拓线下渠道和多元化品类扩张。
在线下渠道方面，公司从2018年底开始尝试加盟模式，推出“松鼠联盟小店”，但快速扩张后即迎来大规模关店调整。2023年下半年重启的“社区零食店”模式，截至2025年上半年门店数量仅353家，与量贩零食行业头部品牌数万家门店的规模相比，几乎可以忽略不计。
在多品类扩张方面，三只松鼠推出了涵盖儿童零食、预制菜、宠物食品、喜庆食品等多个领域的子品牌，甚至在2025年5月宣布推出全品类生活馆，产品延伸到米面粮油、日化洗护、卫生巾等品类。然而，这些尝试尚未形成规模效应，三只松鼠品牌仍占公司总营收的90%以上，消费者对其“坚果”的品牌认知根深蒂固，品类突破难度极大。
深层挑战：模式创新与品牌价值的重塑
三只松鼠的困境，本质上是流量经济退潮下，企业如何重塑核心竞争力的普遍难题。早期依靠互联网红利快速成长的企业，在流量成本飙升、竞争加剧的环境中，必须重新审视自己的商业模式。
首先，代工模式的品控问题成为制约品牌发展的隐忧。黑猫投诉平台上近5000条投诉，反映了消费者对食品安全的高度关注，而代工模式使品控难度加大，直接影响品牌声誉。
其次，品牌形象老化问题不容忽视。曾经的“主人”称呼和三只松鼠IP，在早期创新后缺乏持续更新，甚至员工“鼠字花名”的文化也引发外界争议。在消费群体迭代迅速的今天，品牌如何保持年轻化和新鲜感，是三只松鼠必须思考的问题。
最重要的是，三只松鼠需要从“流量驱动”转向“价值驱动”。单纯追逐流量风口，从传统电商到短视频平台，虽然短期内可能获得增长，但缺乏对产品力、渠道力和品牌力的深耕，难以构建持久的护城河。
未来之路：回归零售本质，深耕产品与渠道
面对挑战，三只松鼠的转型之路可能需要回归零售本质，从以下几个方面着力：
一是强化供应链管理，提升产品力。通过自建工厂或深度参与代工厂管理，加强对产品质量的控制，减少食品安全隐患，这是品牌长期发展的基础。
二是理性布局线下渠道，避免盲目扩张。线下零售有其独特规律，需要精细化运营和长期投入。三只松鼠应吸取前期教训，探索符合自身品牌定位的线下模式，而非简单地复制量贩零食店的扩张路径。
三是聚焦核心品类，谨慎多元化。消费者对三只松鼠的认知已与坚果高度绑定，与其盲目跨界，不如深耕坚果品类，通过产品创新、场景拓展提升品类价值，巩固市场地位。
四是品牌年轻化与价值观重塑。面对新一代消费者，三只松鼠需要更新品牌沟通方式，打造更具时代感的品牌形象，同时建立更符合现代企业管理理念的内部文化。
三只松鼠的故事是中国互联网消费品牌发展的一个缩影：抓住了电商红利快速崛起，却在流量退潮后面临转型压力。从2025年股价大跌超三分之一，到净利润大幅下滑，再到线下扩张和多品类尝试均未达预期，这家曾经的现象级企业正处在发展的十字路口。
对三只松鼠而言，真正的挑战或许不是寻找下一个流量风口，而是如何从“流量驱动”转向“价值驱动”，构建起不依赖平台流量的核心竞争力。这需要管理层有壮士断腕的决心，也需要投资者给予足够的耐心。
春节将至，坚果市场依然火热。三只松鼠能否在这个传统消费旺季中，找到转型的突破口，不仅关系到一家企业的命运，也为中国消费品牌的转型升级提供了重要参考。在流量红利退潮的今天，唯有回归商业本质，深耕产品、渠道与品牌，才能穿越周期，实现可持续发展。