出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔黄青春
题图｜视觉中国
B站实现全面盈利，“小破站”的钱袋子终于鼓起来了。
3月5日，B站发布2025年第四季度及全年未经审计财务报告。2025年首次实现GAAP口径全年盈利，净利润11.9亿元，相较2024年净亏损13.6亿实现扭亏为盈；全年调整后净利润25.9亿元，正向运营现金流达71亿元。
单季度来看，2025Q4B站总营收83.2亿元，同比增长8%；净利润5.1亿元，同比大幅提升478%；毛利率连续14个季度环比提升至37%，调整后运营利润率升至10%，稳步向15%-20%的中期目标迈进。
与此同时，社区生态重回扩张周期：2025Q4日均活跃用户1.13亿，同比增长10%；月均活跃用户3.66亿，同比增长8%；日均使用时长提升至107分钟，用户粘性稳居行业前列。
不过，市场为B站盈利欣喜的同时，更值得追问的是：这次盈利成色几何，是否具备可持续性？
B站钱袋子如何鼓起来？
拆解这份财报，B站首次实现全面盈利，既得益于过去两年业务战略重构、降本增效落地、生态价值兑现，更离不开三大核心业务“超常发挥”。
增值服务是盈利基本盘
财报显示，2025Q4平台增值服务收入32.6亿元，同比增长6%；全年收入119.3亿元，同比增长8%，在总营收中占比达39%，仍是B站第一大收入来源。
增值服务能稳健增长，核心支撑来自两大板块：
首先，大会员业务的规模与粘性双提升。截至2025年第四季度末，B站大会员规模达2535万人，同比增长12%；其中，约80%为年度订阅或自动续费用户，足以证明平台会员的粘性。
其次，直播业务稳健发展。2025年，平台直播业务毛利率稳步提升，与UP主生态、游戏内容形成深度协同，不仅成为UP主商业化的核心渠道之一，也为平台带来了持续的收入增量。
受益于此，平台付费用户规模再创新高。2025Q4月均付费用户达3566万，同比增长21%，创下新高——这种基于内容认同的付费，远比流量变现更具可持续性。
不过，UP主生态底层逻辑也在悄然变化。
财报显示，2025年全年有近300万创作者在B站获得收入，人均收入同比增长21%，千粉以上UP主数量同比增长30%；但光鲜数据背后，创作激励定位更多鼓励新人UP主，近年中腰部UP主激励缩水的讨论常见于社交平台，UP主只能加大恰广告商单的力度，而恰饭过多又会引发社区反噬——于是，一部分UP主陷在“激励缩水-商单内卷-创作质量下滑-用户流失”的恶性循环，逐渐丧失创作热情。
广告成盈利“急先锋”
财报显示，2025年第四季度B站广告收入30.4亿元，同比增长27%，连续12个季度保持同比高速增长；全年广告收入突破100.6亿元，同比增长23%，在总营收中占比提升至37%，成为仅次于增值服务的第二大收入来源。
一组数据充分例证客户向B站迁徙的趋势：2025年，平台百万级广告客户留存率接近90%；在“大开环”策略下，2025年双11期间，全行业平均新客率达55%，千元以上商品GMV同比增长63%。
虎嗅研究发现，广告高增长背后有三大逻辑支撑：
其一，多场景广告库存全面释放。除信息流核心场景外，搜索、PC、大屏、小程序等场景广告收入均实现超60%的增长，部分场景增速超200%，打破了市场对B站广告库存天花板的固有认知。
其二，AI技术全面赋能广告效率提升。2025Q4平台AI广告收入同比激增180%；AIGC与广告素材的深度结合，大幅降低广告主的创意生产门槛，并通过自动化投放系统、精准推荐算法提升了深度转化效率，带动广告eCPM持续上行。
其三，垂直行业实现深度深耕。2025Q4广告收入贡献前五的行业分别为游戏、数码家电、互联网服务、电商和汽车；除传统优势行业持续发力外，家装行业广告收入同比增长近80%，教育培训、汽车行业均实现双位数增长，广告收入的行业结构持续多元化。
硬币的另一面，商业化扩张与社区生态平衡如同“走钢丝”。
从创立之初，社区就是B站的“根基”，陈睿在财报电话会上反复强调，社区是培养优质内容的土壤，能源源不断产出优质内容的平台才能穿越周期——而2025年的商业化狂奔，正在不断试探着社区生态的容忍边界。
财报提及，B站正通过拓展更多消费场景来不断丰富广告库存，这意味着广告在平台内的出现频率、展现形式正在持续增加。
尽管B站强调确保用户体验不受影响，但平台广告收入已与游戏、数码家电、汽车等五大行业景气度高度绑定，行业进入下行周期，平台势必要面对：加大广告投放保收入or控制广告密度护体验的两难选择——一旦打破平衡，B站赖以生存的社区心智将受到不可逆的伤害，无异于饮鸩止渴。
游戏是盈利“压舱石”
长期以来，游戏业务都是B站最具争议的板块，从早年一款《FGO》吃遍天，到2022年后自研业务收缩、调整，再到换掉游戏一把手张峰、陈睿亲自上阵，市场对B站游戏的质疑从未停止。但2025年，游戏业务已成为B站盈利的“压舱石”，完成“过度押注自研”向“稳住独代联运+自研”的转型。
财报数据显示，2025年B站游戏业务收入63.9亿元，同比增长14%，主要得益于陈睿“两手抓”战略的全面落地：一手抓长线运营筑牢现金流基本盘，一手抓垂类自研打开增量空间。
在长线运营层面，《FGO》《碧蓝航线》凭借周年庆版本持续跻身iOS畅销榜前列，运营多年仍保持极强的生命力，贡献了七成业务收益；独代SLG产品《三国：谋定天下》上线一年半以来，历经9个赛季更新，仍稳居iOS排行榜前五。
在自研层面，《逃离鸭科夫》成为2025年国产单机游戏“最大黑马”，上线三周销量突破300万份，在Steam平台近3.3万条评测中保持96%好评率，最终以380万销量、2.5亿销售额登顶国游销售榜榜首，成为2025年最成功的国产单机游戏——期间，UP主二创推动游戏快速破圈，游戏爆火又反哺了平台内容供给。
不过，2025年B站游戏收入却呈逐渐下滑的态势：从一季度的17.31亿元，降至二季度的16.1亿元、三季度的15.1亿元，第四季度微增至15.4亿元，增长动能明显减弱。
这说明，B站游戏业务依然依赖“赌爆款”：《三谋》《逃离鸭科夫》的成功，更多是单款产品的胜利，一旦《三谋》的流水出现持续下滑，新品未能如期接棒，B站游戏业务又会震荡下跌，直接冲击平台整体的盈利稳定性。
即便财报中披露了《三国：百将牌》《闪耀吧！噜咪》两款储备新品，前者计划2026年年中上线，后者计划年内全球发行，但这两款产品能否复刻此前的成功，依然存在极大的不确定性。
裤腰带勒太紧了
当然，B站能实现全面盈利，一方面来自收入端的稳健增长，另一方面则来自成本端的精准管控与经营效率的持续提升。
财报清晰展现了B站在成本管控上的成果：2025Q4B站营业成本52.4亿元，同比仅增长6%，低于8%的营收增速；经营开支25.8亿元，同比下降3%，其中销售及营销开支11.3亿元，同比减少9%，研发开支保持9.21亿元，实现了“降本不缩核心投入”的精准管控。
与之对应的，是平台盈利能力的持续提升：第四季度毛利润30.8亿元，同比增长11%，毛利率连续14个季度环比提升至37%；全年毛利率从2024年的32.7%跃升至36.6%；调整后运营利润率也从2024年的6%提升至10%，经营杠杆效应持续显现。
B站CFO樊欣在财报电话会上明确表示，平台在变现效率提升的同时，始终保持有效的成本管控，进一步增强了经营杠杆，这是全年盈利得以实现的关键因素。
值得注意的是，B站降本增效并非一刀切式业务收缩，而是结构性优化：砍掉低效的游戏自研项目、非核心的营销开支，持续加码AI技术、优质内容、UP主生态等核心领域，并压缩服务器与带宽等基础设施成本。
不过，在AI重塑内容行业的关键节点，B站动作却略显“迟钝”。尽管财报中称B站是“中国内容最丰富、专业度最高的AI社区”，每月有超1.2亿用户消费AI内容，但B站至今都没有一款AI创作工具兜住这部分流量。
要知道，字节跳动旗下剪映早已推出AI一键成片、智能剪辑等功能，豆包已成为国民级AI应用，而B站C端的“搜索AI助手”、B端AI加持的“哔哩必达”更多服务于商业化提速。
财报中CFO樊欣提到，2026年会适当增加对AI的投入，将一部分额外的利润投入到贴合业务的AI应用场景上——然而，这种用额外利润做投入的思路，与行业内其他平台“AllinAI”的战略布局形成了鲜明对比。
陈睿给B站指了条新路
不可否认，首次全年盈利是B站发展史上的里程碑，但如何实现持续盈利才是生存的关键。
陈睿在财报电话会上反复强调：“内容平台之间的竞争，终局就是看哪个平台拥有最多的优质内容”——对B站而言，社区生态是“根基”，守住社区生态的核心是守住优质UP主生态。
财报显示，2025年B站万粉、十万粉、百万粉UP主数量同比增长20%，但创作激励缩水、商单市场内卷，正在不断打击中腰部UP主的创作热情。
基于此，B站必须构建健康的UP主商业化体系，不仅不能将变现压力转嫁至UP主，反而要设计更合理的平台机制，帮助不同量级UP主获得商业变现——只有让UP主在平台上获得更长的生命周期、更多的商业回报，优质内容供给才能持续，社区土壤才能保持“肥沃”。
其次，在快餐化、AI内容泛滥的当下，用户对优质内容的渴求只会越来越强烈。B站必须坚持对优质内容的投入，不能为短期利润而收缩内容采购、自制投入。
比如，在二次元核心赛道，保障新番引进的数量与质量；在国创赛道，做好《中国奇谭2》《凡人修仙传》等头部IP续作，加大对全新原创IP的扶持与开发；在视频播客、AI内容、生活消费等新品类，加大挖掘优质创作者，打造更多标杆内容。
最后，陈睿在电话会上明确表示，AI带给B站的是核心利好，能够大幅提升优质内容的创作效率，放大平台的核心优势。
财报提及，2026年B站将正式上线AI辅助创作工具，这是平台AI布局最核心的一步，也能一定程度缓解优质内容产能不足的困境：
一方面，AI工具能够大幅降低剪辑、配音、字幕、特效等创作环节的门槛、抹平技术差距，让有创意、有审美的UP主提升创作效率，从而为平台源源不断地输送新鲜血液。
另一方面，AI多语言翻译技术能够实现视频声音、口型的完美适配，帮助UP主将内容输出到全球市场，打开全新的增长空间。
与此同时，AI技术也在重构内容分发体系。
过去，中长视频平台很难精准匹配用户的内容需求，也很难在早期发现优质内容；而AI增强型内容理解技术，能够深度解析视频内容，精准匹配用户的观看需求，让优质内容能够更快、更精准地触达目标用户。
此外，AI还能通过用户互动、弹幕、评论等数据，更早地识别出优质内容与潜力UP主，给予更多的流量扶持，形成“优质扶持、用户增长、激励创作”的正循环。
综上，B站用16年从一个二次元社区成长为中国年轻用户最多的内容平台，如何平衡商业化与社区生态，是盈利是否具备可持续性的关键。