【耐克在中国的失利暴露了执行上的不足】

（路透社）——耐克(NKE.N)打开新标签页在中国，运营失误与激烈的国内竞争和消费降温交织在一起，暴露出这家美国运动服装巨头的执行缺陷，而不仅仅是对外国品牌的抵制。

大中华区约占耐克全球收入的15%，是该运动品牌在北美以外的第二大市场。这使得扭转颓势显得尤为迫切，但经济放缓和持续的房地产危机正在限制中国消费者的购买力。

与此同时，耐克正逐渐被迅速崛起的本土竞争对手安踏（2020.HK）和李宁（2331.HK）蚕食市场份额，这两家企业凭借灵活的供应链和庞大的门店网络，将价格极具竞争力的产品深入推向中国内陆市场。

压力点显而易见：正当市场变得越来越不宽容之际，中国市场的盈利拖累暴露了执行力上的薄弱环节。需求疲软与本土竞争加剧的双重打击，使战略失误变成了这家全球最大运动品牌面临的实质性风险。

耐克在中国市场的业绩已连续六个季度下滑。在12月公布的最新季度财报显示业绩下滑17%后，首席执行官埃利奥特·希尔将中国市场描述为公司全球业务重振过程中“最漫长的道路”，并承认有必要“重置”其经营策略。

这家运动服饰巨头今年早些时候任命在公司任职25年的老将凯茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）为大中华区副总裁兼总经理，接替长期担任该职的安吉拉·董（Angela Dong），负责改善零售关系、清理滞销库存并加快数字化转型步伐。

业内人士表示，问题远不止于消费者对外国品牌的抵触情绪日益高涨。他们指出，高端定位的削弱、库存管理不善以及运营效率低下，导致耐克落后于更灵活的本土竞争对手。

“在中国市场举步维艰的全球品牌——耐克、星巴克、哈根达斯——之所以失势，并非仅仅因为中国消费者不愿购买外国品牌，”研究与战略咨询公司ApertureChina创始人姜亚玲表示。“它们之所以陷入困境，是因为它们以溢价销售产品，却未能给消费者一个值得为产品支付溢价的充分理由。”

耐克在周二发布第三季度财报前的静默期内拒绝置评。据伦敦证券交易所集团（LSEG）汇编的数据，分析师预计该公司毛利率将连续第六个季度收窄，营收预计将下降0.3%。

中东战争也带来了新的不确定性，企业正为油价飙升导致的原材料成本上涨做准备。

——向竞争对手学习

耐克面临的困境与几家在中国持续增长的外国竞争对手形成了鲜明对比。⁠On和Hoka等品牌通过把握体育运动参与度激增的机遇——尤其是跑步热潮——实现了强劲的两位数增长。

就连长期竞争对手阿迪达斯（ADSGn.DE）也实现了强势回归。在2023年经历中国市场连续五个季度下滑后，阿迪达斯重回增长轨道，并于2025年实现了连续十个季度的扩张。

这一复苏得益于更聚焦本土市场的战略，包括加快产品迭代周期，以及针对中国消费者对新奇事物偏好而量身定制的设计。目前，本土设计的产品约占阿迪达斯中国产品线的60%，而转型前这一比例仅为10%。

“阿迪达斯确实在努力调整服装版型、革新运动鞋款式，并试图尊重我们的文化。但耐克只是在改变图案、配色或图形设计——这种改变不够深入，”一位概念店店主兼耐克批发合作伙伴表示。他因希望更自由地谈论该品牌而拒绝透露姓名。

“作为一名狂热的耐克粉丝，我不想说阿迪达斯做得比耐克更好，但我认为有时你必须向竞争对手学习。”

据三位要求匿名的前任及现任耐克中国员工透露，结构性问题加剧了耐克的品牌困境。自上而下的决策文化削弱了其对本地需求的响应能力，而在消费支出放缓之际，反复将市场反响不佳的产品强行推向零售合作伙伴，进一步加剧了库存压力。

他们补充道，为清理过剩库存而频繁打折的做法，损害了耐克的品牌形象及其批发合作伙伴关系。

晨星分析师大卫·斯沃茨认为，阿迪达斯的扭亏为盈表明耐克中国仍有东山再起之可能。“这未必会演变成死亡螺旋，”他表示。

咨询公司Conduit Asia的创始人、耐克大中华区前品牌总监魏坎表示，耐克最近的营销举措表明该公司已开始调整策略。他以耐克的一则春节营销活动为例，该活动通过融入本土幽默，成功引起了消费者的共鸣。

“当一切都在蓬勃发展时，‘Just Do It’的口号与当时的氛围相契合，但过去几年，它已不再符合中国人的心境。”