2026年2月27日，军队采购网的一纸公告，将海澜之家推上风口浪尖。

因“中标后无正当理由拒不签订合同”，这家头顶“国民男装”光环的龙头企业，被暂停全军（含各军兵种及武警部队）物资工程服务采购活动资格。法定代表人周立宸、项目授权代表贡伟宇，同步被列入处理名单，失信记录将实现军地信用联动惩戒。

军方的“退货”，只是冰山一角。

在黑猫投诉平台，关于它的投诉已突破4000条，其中不乏“洗一次就变形”“面料粗糙像砂纸”的吐槽。

曾经的“男人的衣柜”，正在失去它的男人们。

内裤里的“甲醛”：品控失守，消费者用脚投票

对于服饰企业而言，产品质量是立足市场的根基。而海澜之家近年来的品控表现，却屡屡让消费者失望。

2023年以来，海澜之家多款产品多次被地方监管部门抽检不合格，其中不乏贴身衣物类产品，曾有一款针织内衣因pH值超标被通报，存在皮肤刺激风险，违背国家服饰安全标准要求。

在黑猫投诉平台，关于海澜之家的投诉已超4000条，其中质量相关投诉占比最高。消费者投诉集中在多个维度：羽绒服充绒量不足、面料起球、做工粗糙、商标掉色；部分消费者反映，线下门店售价高出线上平台一倍，存在价格欺诈嫌疑；还有不少投诉指向售后维权困难。

在小红书等社交平台上，负面吐槽同样持续发酵：

>“花几百块买的衬衫，洗一次就变形。”

>“宣传的纯棉面料，实际手感粗糙，质感与价格严重不匹配。”

>“品控太不稳定，同一款衣服，两次购买的质量天差地别。”

这些真实的消费体验，不仅消耗着消费者对品牌的信任，也让海澜之家试图打造的“可靠、高端”形象大打折扣。

品控问题的根源，与海澜之家长期采用的轻资产代工模式密切相关。作为以品牌运营和渠道管理为核心的企业，海澜之家将上游生产环节大量外包，自身对代工企业的质量管控缺乏有效约束，导致产品质量参差不齐。这种模式在行业上行期能帮助企业快速扩张，但在消费升级、消费者对品质要求日益提高的当下，其弊端愈发凸显。

“元首之家”与失信名单：舆情为何围剿海澜之家？

如果说品控失范是海澜之家品牌信任流失的内在隐患，那么叠加的负面舆情，则将这家企业推向了舆论的风口浪尖。

1.军采失信：合规标杆为何变失信典型？

2026年2月27日，军队采购网发布违规处理公告，海澜之家因“中标后无正当理由拒不签订合同”，被联勤保障部队采购管理部门暂停全军采购活动资格。

值得注意的是，同日还有浙江乔治白、宿迁箭鹿制衣、邦威防护科技等3家服饰企业因相同违规事由被处罚，显示此次监管为行业性专项整治。而海澜之家作为男装龙头，本应是合规标杆，却沦为失信典型。

截至3月3日，新京报贝壳财经记者多次联系海澜之家总部，相关负责人均表示“不方便回应该事件”。这种被动回避的态度，进一步加剧了舆论的负面评价，被网友解读为“傲慢、缺乏敬畏”。

2.总部画风争议：一场被“重温”的旧账

军采失信事件发酵期间，海澜之家总部长期存在的建筑风格争议被再度翻炒，形成舆情共振。

位于江苏江阴新桥镇的总部，采用高大的大理石柱、对称布局、厚重石材等设计，搭配红底黑白配色的旗帜与装饰，安保人员穿着束腰、高靴、带臂章的制服。整体风格被网友类比为“帝国国会大厦”“德军总部”，被调侃为“元首之家”“盖世太保风”。

这种风格在平时已引发不少争议，有网友统计，2025年相关话题播放量已超100万次。而在军采失信事件的背景下，这种设计更被解读为企业傲慢、缺乏敬畏之心的外在体现，进一步撕裂了品牌形象。

库存百亿，研发1%：谁拖垮了“男人的衣柜”？

品控失范与舆情崩塌的背后，是海澜之家深层次的经营困境。

据公司2025年三季报显示，前三季度海澜之家实现营收155.99亿元，同比增长2.23%；归母净利润18.62亿元，同比下滑2.37%。看似稳健的营收背后，是盈利质量的持续下滑。

核心主品牌乏力：2025年前三季度，海澜之家核心主品牌营收同比下滑3.99%，门店数量5684家，较年初净减少149家（其中加盟店关闭264家）。加盟商的流失，不仅反映出终端市场的疲软，更凸显出经销商对品牌未来的信心不足。

团购业务“增收不增利”：团购定制业务前三季度营收18.82亿元，同比增长28.75%，成为企业的增长亮点。但该业务毛利率40.6%，同比下滑6.7个百分点，成本增速远超营收增速。更严峻的是，军采资格的暂停，让这一核心增长极面临断裂风险。

存货高企：截至2025年9月末，海澜之家存货达115.2亿元，存货周转天数高达361天——意味着一件衣服平均要在仓库里存放超过一年才能卖出。

研发投入不足：前三季度研发费用投入1.57亿元，占营收比例约1%。每卖出100块钱衣服，只拿1块钱搞研发。与高额的营销投入形成鲜明反差，这种“重营销、轻研发”的导向，使得企业难以从根源上提升产品品质。

资金链紧绷：截至2025年三季度末，企业负债合计148.20亿元，货币资金55.87亿元。经营活动现金流净额20.27亿元，但并非源于内生造血能力的提升，而是依赖减少采购、压降库存实现。

周立宸的“网红梦”，救不了海澜之家

2020年11月25日，在海澜集团标志性的飞马水城，60岁的创始人周建平含泪告别奋斗32年的海澜之家，与下一代掌门人周立宸拥抱交班，将权杖亲手交给儿子。

接任后，周立宸试图通过短视频出镜，打造“网红董事长”形象，摆脱品牌“爹味”“爸爸装”的标签。同时，企业布局女装、潮流、婴童等多个品类，试图通过多元化发展寻找新的增长极。

这些转型举措效果如何？

2025年前三季度，其他品牌（含OVV、黑鲸、英氏等）共计实现营业收入24.13亿元，同比增长37.19%。但由于品牌培育处于扩张期，前期推广费用较高，毛利率同比下滑9个百分点，反而拖累整体利润。

“网红营销”虽带来短期流量，却未能弥补产品力不足的短板。有消费者直言：“年前在海澜之家买了一条牛仔裤，四百多元，性价比不高，没有一线大品牌的知名度，价格优势也不明显。”

性价比不高，难以留住回头客——这正是海澜之家营销费用大增，却未能提升业绩的根本原因。

资本市场的用脚投票

舆情危机直接传导至资本市场。

海澜之家于2025年11月21日首次向港交所递交招股书，拟在香港主板上市，核心目的是缓解资金链紧张的压力。但军采失信事件引发的信誉危机，让投资者对其合规能力和经营稳定性产生质疑，H股上市之路充满变数。

截至2026年3月4日，海澜之家股价报6.30元，较前一日下跌1.10%，近一年股价累计下跌17.00%，总市值302.57亿元。

要理解海澜之家今日的落寞，或许要回溯它的高光时刻。

2014年借壳上市，七年上市梦圆

海澜之家的上市之路并不平坦。2012年首发申请失败后，公司放弃IPO，转而选择借壳凯诺科技。

2013年8月，凯诺科技公告重组方案：控股股东江阴第三精毛纺有限公司以5.09亿元的价格，将凯诺科技23.29%的股权转让给海澜集团；同时，凯诺科技以增发形式，向海澜之家全体股东以3.38元/股的价格发行38.46亿股股份，购买海澜之家100%股权，交易作价130亿元。

2014年4月11日，凯诺科技正式更名为“海澜之家股份有限公司”，股票简称变更为“海澜之家”。从2007年第一次梳理与凯诺科技股权关系算起，海澜的上市之路一走就是7年。

2015年巅峰：市值近千亿，超越Prada

上市后的海澜之家迎来高光时刻。2015年，公司营收达158.3亿元，同比增长28.30%；归母净利润29.53亿元，同比增长24.35%。

那一年，海澜之家入选“福布斯亚太最佳上市公司50强”，成为中国唯一上榜的服装企业。胡润研究院发布的《2015胡润品牌榜》显示，海澜之家品牌价值达110亿元，成为首个品牌价值突破百亿的中国服装品牌，蝉联中国服装家纺行业品牌第一。

全球著名评级公司标准普尔发布的2015年度全球奢侈品、服饰、配饰公司25强榜单中，海澜之家以94.98亿美元（约合人民币630亿元）的市值位居第14位，超过了Coach、Prada、Burberry等国际大牌，也是上榜的4家中国公司中最靠前的。

2015年6月，公司市值一度逼近900亿元。十年后的今天，市值仅302亿元，较2015年高点蒸发近三分之二。市场用脚投票的背后，是对企业未来发展的普遍担忧。

值得警惕的是，海澜之家的舆情应对能力严重不足。面对品控投诉、军采失信、总部画风争议等多重负面舆情，企业要么选择回避不回应，要么应对被动迟缓，导致舆情持续发酵。这种“被动应对”的态度，不仅让消费者的不满情绪难以宣泄，也让资本市场对企业的管理能力产生怀疑。

光环褪去之后

不可否认，海澜之家在过去二十余年里，凭借独特的商业模式和渠道优势，奠定了国内男装行业的龙头地位。主品牌海澜之家已连续11年蝉联中国男装市场占有率第一，市占率达5%，公司市值稳居A股服装类目首位。

但随着消费环境的变化、行业竞争的加剧，企业长期积累的品控漏洞、合规短板、舆情应对能力不足等问题，集中爆发并形成共振。

从行业层面看，男装行业内卷加剧：中端市场面临森马、美邦等品牌的价格挤压，高端市场被雅戈尔、柒牌等品牌占据，线上直播、小众设计师品牌的崛起更是分流了大量年轻消费群体。

对于海澜之家而言，当前最迫切的，是正视品控失范的问题，加大研发投入，完善对代工企业的质量管控体系，从根源上提升产品品质；同时，正视舆情危机，建立健全舆情应对机制，主动回应市场关切，修复品牌信誉。

品牌的口碑，往往就毁在一条不合格的内裤里。军方能接受“不签合同”，但资本市场接受不了“不靠谱”。当“企二代”开始拍短视频，说明传统企业真的急了——但短视频救不了品控，流量也掩盖不了失信。

这家曾经的“国民男装”龙头，能否走出当前的困局，重新擦亮招牌？时间会给出答案。（资钛出品）