1985年，可口可乐CEO罗伯托·戈伊苏埃塔做了一个改变公司命运的决定——他换掉了沿用了99年的可乐配方。
因为百事可乐在美国的市场份额一路追上来。他们在街头办盲测——蒙着眼睛喝两杯可乐，选一杯更喜欢的。结果是百事赢。
可口可乐自己做了个20万人的内部盲测。结论一致——更甜的新配方在盲测中胜过老配方，也胜过百事。
1985年4月23日，纽约林肯中心，可口可乐宣布"新可乐"上市，老配方退役。
第二天就公司的客服电话被打爆了，一天接到超过一千五百个抗议电话。然后变成五千个。然后变成八千个。
亚特兰大总部的邮件室堆满了愤怒的来信，多到需要专门租仓库。
一个西雅图的男人买了一千多瓶老可乐囤在地下室。一个加州的退休工人成立了"老可乐回归全国委员会"，几个星期内有六万人加入。
南方有人把"新可乐"倒进下水道，拍成视频寄给可口可乐总部。
戈伊苏埃塔收到一封手写信，开头是这样的：
"亲爱的混蛋..."
他后来在自传里说，最让他震惊的不是愤怒。是悲伤。
很多信里写的是私人故事——
一个老人说，他和已故的妻子第一次约会时喝的是可口可乐。 一个父亲说，他从战场回家，孩子在门口递给他的是一瓶可口可乐。 一个女人说，她的父亲临终前最后想喝的，是一杯可口可乐。
这些信里几乎不谈味道。
谈的是记忆。
戈伊苏埃塔意识到一件事——他做盲测的时候，问的是错的问题。
他问的是："你更喜欢哪个味道？"
他应该问的是："你愿意失去你的可口可乐吗？"
这是两个完全不同的问题。
于是新可乐上市79天后，可口可乐宣布召回老配方，重新命名为"经典可乐"。戈伊苏埃塔在新闻发布会上承认错误。
但事情有了一个意想不到的反转。
老配方回归之后，可口可乐的销量暴涨。可口可乐重新拉开了和百事的差距，一直保持到今天。
有营销学家事后写了一句话："可口可乐花了几亿美元，做了一次全美国规模的爱情测试。结果证明，美国人爱可口可乐。"
戈伊苏埃塔后来被问到他从这件事里学到了什么。
他说：
"我们忘了一件事—— 顾客买的从来不只是产品。 他们买的是产品和他们之间的那段历史。 你可以改进产品。 但你没有权利改写那段历史。"
"商业里最难学的一课是—— 你以为你拥有这个品牌， 其实是顾客拥有它。 你只是被允许使用它的人。"