昨天谈五粮液关于“历史不能复刻”的时候，我感觉还是说得不够透。总的来说，我认为白酒巅峰跟中国城镇化进程是高度挂钩的。

在中国城镇化进程最激烈的时代，意味着更多的人，可以从农村一步步进入中国四大一线城市，并站稳脚跟。（现在其实也包含很多二三四线城市）伴随着的是一群小时候还很贫穷的孩子，在二三十年后，一跃成为城市中产。而城镇化到现在已经到了后期，意味着变化会比以前缓和得多，

成为中产以后，就需要寻找身份定位和认同。告诉别人，我不是那个穷小子、丑女孩，我有豪车和奢侈品包包。

以前更流行的是酒局，表现出来的是：我认识三毛大佬，我可以跟他一起喝酒，我们喝的是茅台，我们在一家人均一千的高端餐厅。

背后的意义就是：我很成功，进入了某个圈层，我有人脉关系，我有钱请客，以及有资格被请客。

在很长一段时间里，朋友圈出现茅台的频率非常高。这是暴发户时代的消费场景引爆的白酒。而这种激烈的城镇化进程，加上中国历史上人口数量最高的几代人，也就是 70、80、90 后，集体跃迁为城市中产，无论从人口规模，还是社会进程上，都是不可复刻的。

现在的年轻人，丝毫不会继承这样的消费场景。肉眼可见的是，这份身份认同，已经变成了去旅游、去看演唱会、去户外徒步。而且后者越来越具有吸引力，格局上也高一级。我炫耀我的生活方式健康，增长见识，我有品味，怎么都不会比你们喝白酒的显得油腻压抑吧？

比起旧的白酒消费场景，年轻人的第一感觉是：应酬很累，身体有负担，压抑的社交。不光他们，包括中年人也一样，不会有太多人喜欢应酬喝酒，尤其是还得陪笑（跟朋友聚餐不一样）。

不说年轻人，中年人更喜欢的场景，不也是一样吗？我的家庭有钱有时间——度假旅游；我热爱生活，我很有品味，我去的艺术展很高级，我会分辨咖啡和红酒等等。

我不是说白酒被替代了，而是以前白酒的巅峰场景，被很多其他事物所稀释。而这种时代的转变，可以预计的是不会逆转的。人口不可能回到 70、80、90 后的巅峰，随着社会更成熟、更合规，人情社会的交易范围也在萎缩。

城市依然会不断涌入年轻人，依然需要一种扎根城市的叙事。只不过这种叙事需求，从喝高端白酒、去高级餐厅，相当一部分变成了新的潮流：跑马拉松、打网球、滑雪、潜水、看体育、露营等等。

高端白酒可以依赖的，是以前培养下来的人群。从以前为了面子，到现在消费水平足够，改为日常消费惯性。以及历史惯性下，仍然存在的人情来往、商务局。不是不存在了，只是范围缩小了。

以前以白酒为中心的身份认同体系，正在逐渐被新的体系所替代。旅行提供见识和体验，体育表示健康正向追求，咖啡和红酒表示我的品味。

落后旧体系，和更被认可的新体系切换共存的时代。

所以不是白酒的需求不存在了，而是以前没什么可选方案。现在人的装逼需要可以依附的东西太多了，由以前更直接暴力的炫耀，变成更丰富、层次更隐秘的较量。

我觉得装逼是个好事，因为越有活力的社会，越多人需要装逼。一个人想往上走，想被别人承认，想证明自己不是原来的自己，本质上都离不开装逼。

不需要装逼的社会，就是死气沉沉的社会。

所以白酒不是没人喝了，而是它不再垄断中国人的装逼需求。