趁着双11大促，大希蹲李佳琦直播间给自家5只猫主子买了一张许翠花“猫砂卡”，叠加平台优惠，40包猫砂的十次卡，只花了639元。
这个网红品牌的猫砂，资深“铲屎官”或多或少都在社交平台上刷到过。正常官方渠道售价29.5元/包（2.5kg），活动价算下来一包不足20元，对于多猫“量大”家庭来说着实是捡到了便宜。
图/天猫许翠花旗舰店
饶是如此，打了折的猫砂每斤仍然超过3块钱，比电商平台上的东北大米单价都高。
就在铲屎官收到猫砂卡的同时，许翠花背后的公司——杭州高爷家有好多猫宠物食品有限责任公司（以下简称“高爷家”）也在悄悄办大事，“卖身”给专做宠物尿垫的上市公司依依股份。
而依依股份发布的公告显示，高爷家在2023年和2024年的净利率仅有1%和4%，猫砂价格赛大米，结果卖猫砂的却“苦哈哈”地只赚那么一点钱？铲屎官的钱到底给谁赚走了？
许翠花走红记
许翠花猫砂的包装袋上，一直清晰地印着自己的卖点：不粘底。
许翠花品牌名就源自一只肠胃脆弱、易软便的猫“翠花”，而许翠花就是一款翠花这样的猫也适合用的植物猫砂，结团能力好，不会造成猫砂盆上有残留。
猫砂这个产品太简单了，核心功能就是满足猫咪本能，用于埋便并掩盖气味。
但这个简单的产品本质上其实是人在用，大多数铲屎官的诉求则在此基础上变成了好铲（结团稳固）、没味儿（高效除臭）、不迷眼（粉尘可控），听来简单，但也算是猫砂界的“不可能三角”，要全数满足并不容易。
传统猫砂主要品类有矿砂和豆腐砂，前者具有户外沙土质感的、最符合猫咪天性、“脚感”最好的，通常是指钠基膨润土，由钠基矿石直接破碎除尘后制成，结团好，安全性高，但粉尘相对较大；豆腐砂主要是以豌豆纤维、豆渣为主要原料，除味效果好，结团强度较差易导致粘底。
图/李成贤,曹洪志,李帅东,等.猫砂的品种特性及功效[J].四川畜牧兽医, 2025, 52(4):61-63.
许翠花主打相对高端的植物猫砂，以木薯淀粉为主要原料。“优质的木薯猫砂，单说铲屎的体验感绝对第一，但其他都是缺点。”家有八只猫主子的王林用过各种类型的猫砂，木薯猫砂不仅消耗快，不遮臭味，关键是轻且细，极易被上完厕所的猫带出，打扫卫生一度成为他的大麻烦，甚至连床上都是猫砂颗粒。
不过，抓准了不粘底的绝佳铲屎体验感后，许翠花又下了一步更精准的棋，让问题不再是问题。
既然自己有缺点，那么不如取长补短。许翠花混上矿砂，遮味效果更好；混上豆腐砂，带出的猫砂变少；而市场上已有的混合砂，通常结团效果又不如许翠花，自主混合后效果更佳。
以一招“万物皆可混许翠花”的混砂策略，许翠花成功在社交媒体上打出了声量，也陆续推出了混合矿砂、混合豆腐砂等混砂产品。《小红书2024宠物行业洞察报告》显示，原本的猫砂圈新手许翠花，2023年底已经进入平台猫砂相关“核心上游词来源TOP15”。
图/《小红书2024宠物行业洞察报告》
2022年诞生的许翠花，到2024年销售额就已突破2.6亿元。2025年6·18大促期间，许翠花增长超过150%，在多个平台收获品类榜一；还有消息称，今年天猫“双11”现货开卖1小时，猫砂品牌“许翠花”成交额已超过去年“双11”全周期，高爷家创始人彭瀚也在公开报道中表示，计入预售部分，今年“双11”许翠花旗下大单品“木薯猫砂”已售出8000多吨。
高爷家做宠物粮出道，旗下拥有高爷家和许翠花两个品牌，但很显然，是许翠花猫砂撑起了高爷家的增长。高爷家董事长闻光凯也在采访中表示，将资源聚焦到猫砂品类，也是为了暂避主粮价格战，通过许翠花建立起用户信任和品牌认知，未来再行突破。
许翠花的爆火甚至直接带动了猫砂中的这一细分品类。据淘宝天猫宠物用品负责人南衫在2025猫砂产业大会上透露的数据，今年纯木薯猫砂和木薯混合猫砂在猫砂市场表现最佳，截至2025年7—9月，纯木薯及木薯混合猫砂在淘系Top10猫砂单品中占比40%，增速保持三位数以上。
以至于有消费者在推荐许翠花的小红书笔记下留言：最大的缺点，还是贵。
许翠花到底贵在哪儿？
五年前，徐梦曾把单位好几年前发的东北大米，掺在了豆腐猫砂里，“搬家太重，扔了可惜，做成新式猫砂倒是非常受猫欢迎。”
图/受访者提供
虽是无奈之举，但“J人”徐梦早就对猫砂比米贵有非常直观的认知。在她的猫砂账本上，哪怕最优价囤的猫砂，单价仍远超一般大米。
她最常买的是进口膨润土猫砂，平均每公斤约8.5元，可跟偶尔买来掺着用的许翠花一比，仍算是便宜。按日常零售价来算，许翠花木薯猫砂每公斤高达11.8元，即使是“双11”狠狠买几十包的情况下，每公斤猫砂仍然在5元以上的高价位段。
铲屎官买得心疼，许翠花的日子却不算潇洒。
据依依股份公布的数据，高爷家在2023年及2024年营收分别为3亿元、4.6亿元，净利润则从308.4万元增长至1829.7万元，由此计算的净利率仅为1%和4%。也就是说，在公司利润有所改善的2024年，高爷家每卖出100元的猫砂最多净赚也只有4块钱，这还是在忽略了利润率相对较高的宠物粮收益情况下的数字。
高爷家最近两年的主要财务指标。图/《依依股份:天津市依依卫生用品股份有限公司发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金预案》
要知道，不管是主营宠物食品的上市公司乖宝宠物，还是此次交易的“金主”、做宠物用品的依依股份，净利率都能达到双位数。
王林已经做了十来年的宠物食品用品经销商，2018年也试图做过自己的猫砂品牌，但就像他放弃做猫砂一样，王林在一定程度上理解许翠花的难处：“太卷了。”
他以自己的经验为例解释道，猫砂供应链相对成熟，从厂家采购猫砂的成本较为透明，关键是物流成本极高。“为了保证用户体验，我发顺丰，一桶10公斤的猫砂算上包装费，上海同城运费就要28块钱，外地更是超过50块钱。”王林的单量不大，拿不到快递折扣，做自有品牌猫砂赚的钱基本只能覆盖运费。
大品牌更多的钱则花在了广告营销上。线上拉新成本日益高涨，留存却愈发有限，但一旦降低营销费用，单量必然严重下滑。“大家都在‘卷’，谁也不敢先把营销投流的费用降下来。”王林说。
对此，拥有自己的猫砂工厂的宠物行业创业者曹旭表示认同。据他了解，对大经销商或品牌商来说，物流、存储、营销都是侵占利润的大额支出，而国产猫砂供应链成熟，成本相对低廉，消费者品牌忠诚度较低，品牌猫砂要想脱颖而出只能靠营销刷存在感。
当猫砂最终到达消费者手里时，比大米还贵就成了并不奇怪的现实。
铲屎官买得心疼，品牌方赚得艰难。高爷家1%—4%的净利率，与行业上市公司双位数的净利率形成了鲜明对比，这背后更是整个猫砂行业的残酷“内卷”，高昂的售价并未转化为品牌的丰厚利润，而是在激烈的竞争与高企的成本中被消耗殆尽，消费者成了最后的买单者。
一位与高爷家有生意往来的猫砂供应商一语道破：“高爷家做猫粮的收入无法支撑它继续做大，如今靠着猫砂打了一场翻身仗，被依依股份收购也算是一种‘上岸’。”
毕竟继续“卷”下去，谁也不知道高爷家的许翠花能不能笑到最后。
至于依依股份为什么要接下这块看似烫手的山芋，自然也有其理由。
依依股份是妥妥的“宠物尿垫大王”，之前大都是做海外生意，一年收入大概18个亿，钱赚得颇为轻松。
但上市公司需要的是一直能讲下去的故事。
今年9月，公司在回答投资者提问时就曾提到，面对持续增长的国内宠物市场，公司正通过产业基金对宠物赛道进行战略布局，近几年陆续投资了猫砂、宠物食品、宠物智能用品、医药疫苗等项目。
而早在2021年，依依股份就通过产业基金宿迁拓博资产管理合伙企业(有限合伙)持有高爷家8.125%股份。可以说，这场交易的发生早有迹象。
正如依依股份公告中提到的，高爷家“在线上电商运营方面的成熟经验与资源”，将成为提高依依股份在国内市场发展的重要助力，所以即使资本市场的反应并不算好，依依股份于10月27日复牌时几近跌停，跌幅达9.3%，也并不妨碍这笔交易的势在必行。
猫砂的价格还能打下来吗？
当“铲屎官”们为价格心疼，品牌方为利润挣扎，“内卷”也成为常态时，一个更现实的问题出现了：猫砂的价格还能打下来吗？
“猫砂，很可能是宠物行业第一个价格‘跳水’的品类。”曹旭给出了他的大胆预判。在他看来，行业正逼近一个临界点，“三四十一包的猫砂肯定是不正常的。当消费者、终端渠道和供应链都意识到这一点时，价格回归到理性范围内将是大势所趋”。
那么，一包猫砂的“正常”价格应该是多少？
曹旭以植物猫砂为例，为有意思报告做了价格拆解，原料和加工成本大约占四成，物流、分销等中间费用约三成，最后品牌方大约能有三成利润空间，再扣除房租、人力等运营费用，“这样的分配结构是相对合理的，也会让行业进入比较健康的状态”。
按照他的计算方式，一包重2.5kg的优质植物猫砂零售价约为15—20元。
高爷家高管也曾在专访中提到，许翠花正在通过供应链整合、生产工艺优化，试图在今年年底将2.5kg的纯木薯猫砂零售价降到20元以内。
不过，真正的普遍降价空间似乎更需要全行业合力寻找，将注意力从前台惨烈的价格战、营销战转移到后台效率的重塑和产品的打磨上。
对于猫砂行业现状，王林似乎更为悲观，“这是一个尸山血海的行业”。但他也补充道，安心做产品，同时布局线上线下，慢慢积累口碑的公司，还是能有机会在“大乱斗”中活到最后。
曹旭对此表示认同，据他了解，一些“小而美”的品牌正在显现出韧性，它们放弃与巨头在主流渠道血拼，转而深耕私域流量，运营自己的用户社群。“不砸钱做大营销，利润结构反而更健康。”
对消费者而言，未来或许无须再为猫砂惊人的溢价买单，猫砂也将回归它本应扮演的角色：一个不仅让猫咪用着舒适，更让铲屎官买着不心疼、铲着不闹心的高频日用品。
“猫砂这东西，差的不是不能用，不要逼着消费者向下走。”曹旭说道。
（应受访者要求，王林、曹旭为化名）
作者：梁婷婷
编辑：田纳西
值班编辑：甜豆
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