百年奢牌集体“折戟”中国！5月25日，外媒曝料，卡地亚母公司历峰集团去年在华销售额暴跌23%，保时捷更计划年底前关掉中国近一半经销商门店。曾经加价抢货的洋大牌，如今不敌国货崛起，正被逼着收缩撤退。

近两年国内消费市场最明显的变化，不是大家不愿意花钱了，而是花钱变得格外清醒。
 
5月25日，纽约时报中文网专门发文点评当下中国奢侈品市场变局，直言国际老牌奢侈品正在中国市场陷入持续挣扎，核心原因就是中国消费者的选择彻底转向本土品牌，外来高端品牌的市场空间被大幅挤压。
 
其中最具代表性的两大巨头，一个是垄断高端珠宝市场多年的历峰集团，一个是深耕国内豪华跑车市场的保时捷，两家品牌的最新市场表现，完美戳穿了洋大牌的固有优势泡沫。
 
作为全球顶级奢侈品集团，历峰集团手握卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿等一众国民熟知的高端珠宝腕表品牌，常年霸占国内高端奢侈品消费榜单，但集团发布的2025财年完整财报，数据格外刺眼。
 
这份截至去年3月的年度财报显示，历峰集团全球整体营收保持小幅增长，整体经营状态还算稳定，但唯独中国市场成为了最大短板，也是拖累集团业绩的核心因素。
 
中国市场全年销售额同比大跌23%，直接拉低了整个亚太区域的业绩，让亚太区整体营收下滑13%，亚太市场也是历峰集团所有核心市场中，唯一一个出现双位数下滑的区域。
 
要知道，亚太区一直是历峰集团的核心基本盘，常年贡献集团超三成的销售收入，仅仅一年时间，亚太市场的营收占比就从40%骤降至33%，足以看出中国市场消费风向的剧烈转变。
 
面对业绩暴跌，历峰集团CEO尼古拉・博斯也直面市场现状，承认本土品牌崛起，对集团旗下高端珠宝业务形成了实实在在的冲击。
 
豪车市场的变局，比奢侈品珠宝行业来得更加迅猛直接。曾经一车难求、常年加价、排队提车的保时捷，如今也放下了往日的高傲，开启大规模渠道收缩。
 
保时捷中国CEO潘励驰对外公布了清晰的渠道精简规划，品牌正在全面推进“质大于量”的全新市场战略，不再盲目扩张门店、堆砌规模，2024年保时捷在中国拥有150家经销商门店，覆盖全国多数城市。
 
经过一轮收缩调整，2025年底国内经销商数量已经精简至114家，后续调整力度还会持续加大，到2026年底，全国门店数量将进一步压缩至80家左右。
 
短短三年时间，保时捷在华线下渠道直接砍掉近一半，收缩力度在豪华品牌中前所未有。
 
很多人误以为，品牌大规模关店、业绩下滑，是国内消费能力下降的表现，事实恰恰相反，当下国人的消费能力依旧在线，只是消费逻辑彻底变了。
 
过去很长一段时间，国外奢侈品牌靠着百年品牌底蕴、信息差优势和长期塑造的高端滤镜，在中国市场肆意收取高额品牌溢价。
 
一件基础款珠宝、一台入门级豪车，抛开品牌logo，产品本身的性价比极低，却能靠着“进口大牌”的光环，让消费者心甘情愿支付高额品牌税。
 
那时候国内高端消费领域，优质本土产品稀缺，大家没有太多选择，只能被动追捧外来品牌，这也让一众洋大牌养成了躺着赚钱的惯性，长期疏于打磨产品、优化服务，一味依靠品牌光环收割市场。
 
如今国内高端制造业、轻奢文创产业全面崛起，彻底打破了外来品牌的垄断格局。高端珠宝领域，老铺黄金凭借中式古法工艺、深厚的文化底蕴出圈，每一件饰品都自带东方美学质感，颜值、质感、文化内涵双双在线。
 
价格方面，老铺黄金远低于卡地亚、梵克雅宝等国际大牌，没有离谱的品牌溢价，实打实靠工艺和设计取胜，也让越来越多消费者意识到，珠宝的价值从来不是靠外国logo堆砌，真正的质感和底蕴，中式品牌照样能拿捏。
 
高端汽车市场的逆袭更是亮眼，华为尊界等本土高端新能源豪车强势突围，对比保时捷同级别车型，国产高端豪车在智能座舱、自动驾驶、内饰配置、动力性能等核心维度全面领先，用料更扎实、科技感更足。
 
更关键的是，国产豪车无需加价提车、没有漫长等待周期，售后体系更贴合国内用户需求，综合性价比碾压一众传统进口豪华燃油车，在实打实的产品优势面前，保时捷的品牌光环不再是消费者买单的唯一理由。
 
国人消费早已完成华丽升级，告别了盲目崇洋、迷信大牌的阶段，大家不再为虚无的品牌滤镜、国外溢价买单，消费变得务实、理性，更看重产品品质、性价比和文化价值。
 
这种市场变化，从来不是消费降级，而是大众消费认知的全面祛魅，消费者看清了洋大牌的溢价套路，不再为品牌的傲慢和虚高定价兜底，这也是历峰、保时捷等老牌外资品牌集体遇冷的核心原因。
 
未来的消费市场，比拼的从来不是品牌出身，而是实打实的产品品质和用户口碑，洋大牌褪去光环、回归理性定价，国货强势突围、引领消费潮流，这样的市场常态，才是行业良性发展的最好模样。

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