雀巢最开始卖的东西和咖啡没有任何关系，他是一家卖了50年奶粉的公司。做速溶咖啡，纯属被人求上门来帮忙解决麻烦，结果这个顺手接下来的单子，变成了全球每天4亿杯的生意。我是徐兴洲，今天咱们聊聊雀巢这家公司，以及一杯速溶咖啡背后那段没什么人知道的历史。
 
1867年，一位名叫亨利·雀巢的瑞士药剂师，在日内瓦湖畔的一个小镇创立了这家公司。他做奶粉的动机很朴素，那个年代，欧洲婴儿死亡率极高，很多孩子因为得不到足够的营养而夭折。
 
他用自己的化学知识研发出了婴儿奶粉，想解决这个问题。公司就这样在瑞士起步，产品只有一个，客户只有一类，一卖就是50年。到20世纪初，雀巢已经是全球食品行业颇有声望的企业，但它的主业依然是奶粉。没有人预料到，接下来一场突如其来的危机，会把这家奶粉公司推向一个完全不同的方向。
 
1930年，巴西出了一件让政府头疼的事。那一年咖啡豆产量暴增，市场根本消化不了，价格跌到谷底，无数农场主和商人破产。巴西政府为了稳住价格，做了一件听起来极为荒唐的事，把成千上万吨咖啡豆直接倒进海里。
 
但倒的速度还是追不上产出的速度。走投无路之下，巴西政府找到了雀巢，希望对方能帮忙想想办法，把这些卖不出去的咖啡豆变成另一种形式的产品，打开新的销路。
 
雀巢接下来这个委托，用处理奶粉的技术逻辑来研究咖啡。这件事在当时完全是从零开始。那个年代喝咖啡是一件很费事的事，先买生豆，烘干，磨粉，用小火慢慢煮，等渣子沉淀，最后才能喝到上面那层液体。整个过程和做一顿饭差不多繁琐。
 
喝惯了新鲜现磨咖啡的人对这套仪式是有感情的，轻易不愿意换掉。雀巢花了将近5年，终于在1938年研发出了速溶咖啡，热水冲一冲就能喝，彻底绕开了那套繁琐的流程。
 
上市之后卖不动，消费者对这种东西提不起兴趣，觉得口感不如现磨。推广了整整5年，市场反应依然冷淡。转机来自一个没人预料到的方向。1939年，二战爆发。战场上的士兵没有条件现磨咖啡，但咖啡对很多欧美士兵来说几乎是日常必需品。雀巢看到了这个机会，主动找到美国政府，提议把速溶咖啡列为军需物资随军供应。美国政府同意了。
 
从那以后，雀巢速溶咖啡开始大批量进入美军的补给线，士兵们在战壕里，在丛林中，在各种没有任何烹饪条件的地方，喝上了一杯热咖啡。对于长期在艰苦环境中作战的人来说，这杯咖啡的意义早就超出了饮料本身。美军在二战期间的活动范围几乎遍及全球，走到哪里，雀巢就跟到哪里。这支史上第一批在战场上喝到咖啡的军队，在无意间完成了一次覆盖全球的产品推广。
 
这个过程里有一个细节值得停下来想一想。雀巢速溶咖啡在正常商业环境里推了5年，毫无起色。换了一个场景——战场，完全不具备正常消费条件的地方，反而打通了市场。原因其实不难理解，在正常生活里，速溶咖啡要和现磨咖啡竞争，口感和仪式感都处于劣势，消费者有更好的选择。
 
但在战场上，它的竞争对手只有“没有咖啡喝”，这个时候，便捷就成了唯一重要的标准，速溶反而成了最好的选项。场景变了，同一个产品的价值就彻底变了。
 
战争结束后，大批美军带着喝速溶咖啡的习惯回到美国，雀巢在美国市场迅速打开局面，随后借助美国强大的商业网络再度向全世界扩散。雀巢没有停留在咖啡这一个品类上，战后，他们开始不断向新的食品领域延伸，收购，并购，授权，把触角伸进了巧克力、矿泉水、宠物食品、营养品等几十个品类。如今，雀巢是全球最大的食品饮料公司，旗下品牌超过2000个，产品销往将近190个国家。
 
但如果要找这家公司最关键的一个转折，还是那杯推了5年没人要的速溶咖啡。一家奶粉公司帮人解决烂库存，做出了一个市场不买账的产品，然后被一场战争意外送上了全球舞台。这个过程里没有一个环节是雀巢事先规划好的。
 
全世界现在每天喝掉4亿杯雀巢咖啡，这个数字背后是1930年巴西倒进海里的那些咖啡豆，是一家奶粉公司顺手接下的一个委托，是五年推不动的产品，以及一场战争给出的意外答案。
 
很多时候，一个产品能不能成，产品本身的好坏只是一部分原因，它在什么场景下遇见了什么样的人，才是真正决定命运的事。