2025年全球个人奢侈品市场规模3580亿欧元，按当前汇率同比下降2%，但按固定汇率实现了1%的增长。贝恩预计2026年增长2%-4%（基准情景），最好情况4%-6%，最差0-2%
区域分化：美国领跑，欧洲拖累，中国结构性修复
美国是当前全球增长主力。2026年Q1本土奢侈品牌销售同比增长10%-15%，35岁以下年轻消费者增速比高年龄群体高4个百分点，中高收入家庭消费增速约为超高净值家庭的两倍——奢侈品消费正在向更广泛人群扩散
中国是“缓慢修复，结构重构”。Q1线上奢侈品销售同比增长25%-35%，但成衣品类增速约为皮具的两倍。消费者更关注设计表达、穿着体验和日常使用价值，传统靠“Logo身份象征”驱动的产品增长放缓
消费行为正在被重塑，决策路径的变化
体验型消费增速是商品消费的1.5倍。高端酒店、私人航空、超级游艇增长韧性明显，消费者正在从“拥有更多”转向“体验更好”
约50%的消费者在购买前会参考二手市场价格，二手平台不再是交易渠道，而是“价值判断”的依据。同时，约50%的消费者已经在购物中使用AI工具——三分之二用于产品比较，四分之一用于品牌发现。购买路径从“品牌传播→消费者”的单线模式，变成了“AI推荐→二手验证→多渠道比较→最终购买”的新链条
1. 低增长时代，品牌不能只靠开店和涨价了
过去二十年的行业逻辑——全球同步扩张、持续提价、旅游消费驱动——正在失效。未来增长来自区域修复、消费结构升级和体验经济的发展
2. 体育正在成为奢侈品牌的新文化入口
超过80%的全球奢侈品市场价值，来自过去一年参与体育赞助的品牌。体育营销目前更多是品牌建设功能，而非直接转化，但它正在打开新的品牌心智入口。对品牌战略而言，这是一个需要被认真对待的信号——消费者的文化语境在变，品牌的影响力渠道也需要跟着变
2026年不是高增长周期的起点，而是低增长常态的确认
