耐克直销扩张失度，企业重寻渠道平衡

过去十年，全球运动服饰行业经历重大转型。耐克、阿迪达斯等行业龙头纷纷转向直面消费者直销模式，逐步剥离与零售商存续多年的合作，重点布局自有销售渠道。

耐克是直销转型的先行者，其直销业务营收占比从 2010 年的仅 15% 攀升至 2019 年的 32%。新冠疫情进一步助推这一趋势：线下门店大范围关停，各大品牌只能进一步加码自有线上平台开展直销。2023 财年末，耐克直销板块营收占耐克品牌总营收近 44%，公司原定目标为 2025 年将该占比提升至 60%。

三年过去，叠加一次首席执行官更迭，耐克再度调转战略方向。公司意识到，稳固的零售批发合作是提升品牌曝光、刺激市场需求的核心抓手，因此将修复批发渠道合作列为《当下制胜》行动计划核心要务，调整成效现已显现。

2026 财年，耐克批发渠道营收同比增长 6%，达 275 亿美元；直销业务营收同比下滑 6%，降至 177 亿美元。这是直销营收连续第二年下滑，批发渠道营收在耐克品牌总营收中的占比回升至 60.8%。

展望未来，耐克力求在两类渠道间实现更优平衡：直销渠道毛利率更高、可沉淀一手用户数据，且品牌能全权把控所有客户交互触点；批发合作渠道则能够拓宽品牌覆盖范围、提升产品铺货广度。此次战略转向折射出一条普适行业经验：即便在数字化优先的市场环境中，成熟的零售合作渠道仍是拉高品牌曝光、撬动消费需求的关键力量。即便是耐克这类体量雄厚的头部品牌，也不能单纯依靠消费者主动寻购，必须主动抵达消费者所在的各类消费场景。