如果不是亲眼看到日本经济新闻的报道，我绝不敢相信，那个在国内狂开4万多家的蜜雪冰城，喊着2028年要在日本开出1000家店。

国内蜜雪冰城的门店早已突破5.5万家，比第二名古茗多出整整4万家，县城核心商圈能做到一公里一家，密度夸张到离谱。

就是这台号称“开店机器”的连锁巨兽，踏进日本市场的那一刻，直接踩下了急刹车，扩张速度慢到让人不敢认。

2023年6月东京表参道首店开业，红色雪王招牌挂在潮流街区，排队的人绕了半条街，风头一时无两。

日本经济新闻当时就刊文报道，蜜雪冰城目标2028年开满1000家店，带着万店光环没人敢质疑这份野心。

整整三年时间过去，截至今年6月日本全境只剩4家门店，千店目标完成率堪堪0.4%，说出来都觉得刺眼。

别说千店蓝图，当初定下的2023年底开到20家的小目标，至今都没摸到门槛，进度条慢得像卡住了一样。

国内横扫市场的低价杀手锏，到了日本直接失去魔力，性价比优势荡然无存，根本打不动本地消费者。

日本街头自动贩卖机、711全家罗森遍地都是，100到200日元就能买到瓶装茶饮咖啡，方便又便宜。

蜜雪在日本的产品普遍卖到300日元以上，比便利店饮品贵出一截，所谓的平价定位在当地根本站不住脚。

开店成本更是高得吓人，日本整体装修成本约为国内的5倍，房租人工更是翻倍涨，薄利多销的逻辑直接被击穿。

口味上的鸿沟更难填平，日本消费者常年习惯低糖、清爽、茶味纯粹的饮品，口感偏好早已定型多年。

蜜雪主打高糖、多配料的复合奶茶果茶，很多本地人尝一口就嫌甜得发腻，完全不符合日常饮用习惯。

开业初期靠“中国网红奶茶”的噱头，吸引了大批华人和游客打卡拍照，新鲜感退潮后客流断崖式下跌。

如今仅存的四家门店，日常客流基本靠留学生、在日华人和短期游客撑着，本土消费者占比低得可怜。

国内屡试不爽的加盟拓店模式，搬到日本也彻底失灵，快速铺店抢占点位的打法根本跑不通。

日本对加盟资质审核严苛，食品安全认证流程繁琐复杂，想开一家店的审批周期远长于国内市场。

日本市场遇冷还不是孤立事件，整个海外业务都在2025年首次踩下了刹车，增长神话没能延续。

最新财报显示，2025年蜜雪海外门店共4467家，较上年净减少428家，降幅8.7%，出海以来首次出现年度收缩。

东南亚市场顺风顺水，越南单国门店就突破千家，让很多人误以为这套模式能打遍全球市场。

可发达市场和新兴市场的消费逻辑天差地别，拿穷市场的成功经验套富市场，注定要撞得头破血流。

这不是蜜雪一家的问题，很多国货品牌出海都容易犯这个错，总觉得国内跑通的就是万能公式。

真正的全球化从来不是简单复制粘贴，沉下心做本地化适配，摸透当地的消费习惯才是长久之道。

放下“国内无敌”的优越感，尊重每一个市场的差异，国货出海才能真正走得稳、走得远。

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