如果不是亲眼看到日本经济新闻的报道，我绝不敢相信，那个在国内狂开4万多家的蜜雪冰城，喊着2028年要在日本开出1000家店。结果3年过去了，不仅没开出来，反而只剩下了4家。2023年6月，雪王可是风光无限地杀进了东京表参道。那地方是啥？是日本的香榭丽舍大街。当时负责人放话，到2028年要开1000家。结果呢？到了2024年9月底，才开了5家。到今年6月，不仅没多，反而还关了一家，只剩4家。当初夸下的千店海口，目前只完成了0.4%。这说明了啥？说白了，雪王在国内和东南亚那套无往不利的“极致低价+疯狂开店”模式，在日本发达市场彻底水土不服了。成本账根本算不过来。日本装修成本大约是国内的5倍，人工成本更是长期处于全球高位。一杯柠檬水在国内卖4块钱能赚钱，在日本加上这房租人工，定价就得翻好几倍。更扎心的是，日本街头的自动售货机和便利店，100日元左右就能买到各种饮料，随时随地方便得很。你蜜雪冰城还得专门找门店、排队买，价格优势一下就没了。而且好多日本消费者尝鲜之后觉得太甜了，跟当地喜欢清淡的口味对不上。所以现在去店里瞅瞅，排队的基本都是咱们留学生和在日华人。2025年蜜雪冰城海外门店全年净关店428家，是出海以来头一回收缩。连越南、印尼这些大本营都开始关店了。雪王这波在日本踢到铁板，也给所有想出海的中国品牌提了个醒。低价不是万能钥匙，光靠性价比，撬不开成熟市场的门。