德国旅游业大缩水：中国游客年花60亿欧成历史，人均消费暴跌
摘自何李燃
昨天在汉堡Jungfernstieg溜达，中央车站前那条商业街上，突然一下子听到好几句中文。有说四川话的，有说粤语的，有说普通话的。转头一看，一个中国旅行团大概20来个人正在跟着导游听讲解。
这个场景在2020到2022年基本消失了。2023年开始零星出现。2024年多起来。到了2025年下半年和2026年上半年，中国游客又回到了德国主要景点。
从数字上看，德国国家旅游局DZT最新的数据是这样：2019年疫情前，中国来德游客一年大概160万人，产生290万个过夜数。过夜数是旅游业中一个很常用的指标，比如一个家庭三口人来汉堡玩，住了4晚上，过夜数就是3x4=12次。
疫情最严重的2020年，中国游客过夜数直接跌到37万。2023年恢复到130万，是2019年的45%。2024年恢复到180万左右，接近60%。2026年上半年的数据DZT还没完全公布，但从法兰克福机场、慕尼黑机场、汉堡机场的航班到达数据看，从中国来的航班量已经接近甚至超过了2019年的水平。
游客真的回来了。
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但问题是他们花的钱明显少了。
疫情前中国游客在德国是出名的人均大款。人均一次德国之行花费约6000到7000欧元（包括机票、酒店、餐饮、购物）。其中购物占大头，一般能占到总花费的40%到50%。奢侈品店、名表店、Outlet村庄，见到中国游客就笑得合不拢嘴。就我知道的购物村，麦琴根，总喜欢和中国学生社团合作做广告，而且奢侈品店里面经常标配一两个说普通话的柜姐。
德国国家旅游局的数据显示，疫情前中国游客一年在德国花掉的钱大概60亿欧元。这是一个巨大的数字，相当于德国旅游业总收入的十分之一。
现在游客数量恢复了，但消费下降得明显。DZT估算2026年上半年中国游客人均消费大概在3500到4500欧元区间。跟疫情前比降了30%到50%。
购物这块下降最明显。麦琴根的经理去年接受《商报》采访说，中国游客还是每天成车成车地来，但推着一大购物车奢侈品出来的场景越来越少。以前一个中国游客平均在Metzingen花1500到2000欧，现在只有600到900欧。
德国最大的奢侈品百货公司KaDeWe柏林店，也证实了同样的趋势。中国游客数量恢复到疫情前80%，但奢侈品部门营业额只恢复到45%左右。
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我认真研究了一下，觉得主要有几个原因。
第一个是经济增速放缓，中产家庭钱包在收紧，年轻人在报复性储蓄（Rachesparen这个词在德国媒体里已经变成常用词）。这种情况下，出国旅游的预算自然就压缩了。和消费相关的全都拉闸，不分国界。
第二个是汇率。全球都不太平啊，汇率这两年的波动也是极大。最高的时候8.3现在又回到7.7左右了，2019年1欧元应该也是大概7.7人民币。对中产家庭来说这是有感知的成本。
第三个是消费降级文化的兴起。好像把钱花在体验上变得更高级一点了。其实有预兆的，最近LV和茉莉奶白的事，其实早就有争议，茉莉奶白的logo明眼人都知道是在学，但舆论风向的转变极快，越来越多的人买不起lv，那就越来越多的人不会帮它说话。
第四个是国内奢侈品价格差缩小。以前在德国买奢侈品能省20%到30%，但奢侈品牌在全球统一定价，德国的价格优势没有那么明显了。当然还有利率影响。
第五个是签证和便利性。本来欧洲多少年来一直是一个谁都想来的文明灯塔，现在小偷遍地，大夏天连个空调都没有了，来的人多了讨论的多了祛魅的也就多了。但办个签证还是那么费劲，何必呢。
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德国旅游业整体今年就不太好。Destatis最新数据显示，2026年4月德国酒店餐饮业营业额实际值比2025年同期跌了7.1%。这是德国旅游业疫情之后第一次出现真正意义上的萎缩。
传统上依赖中国游客高消费的三个行业冲击最大。
奢侈品、五星级酒店、名表和珠宝店。说实话作为在德国的留子其实一直挺割裂的，可能英美的留学群体今天买个包，明天买套房挺常见的，但这边的留子好像一般都出身普通，在市区看到疯狂撒币的老钟们，经常回想这都是谁啊，这得多有钱啊。
反过来说，某些行业其实也许长线看是受益的。中端酒店、快餐连锁、公共博物馆、公共交通、地方性餐厅——这些迎来了更多的中国游客。他们不追求最贵，但要求好的体验。
德国旅游业也在经历结构性调整，说白了就是全球消费降级。
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疫情前来德国的中国人画像，很多是45岁以上的中产家庭，第一次来欧洲的老一辈，愿意花钱买最好的东西证明自己来过。他们的行程一般是老年特种兵，欧洲7国10天+每天赶3个景点+晚上购物到关店。
现在来的中国人，更多是30到40岁的年轻家庭、单身白领或者是情侣。他们的行程相对而言更自由更注重体验。他们可以在柏林某个咖啡馆坐一下午，也可以去音乐厅听一场音乐会，再神奇一点的可以去在慕尼黑英国花园里散步，做田野调查，跟当地人聊聊天。
从旅游本身而言，我觉得这是好事，这种方式能更加多的看到本地风土人情和真实生活，虽然不一定更美好吧。但从德国旅游业的营业额来说，这确实是个大挑战。
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这波变化，其实也是中国社会整体变化的缩影。
中国这一代人消费观的转变，还是可以参考测试服日韩：这跟日本1990年代泡沫经济破灭之后年轻人的消费转向很像，跟韩国2010年代年轻人的文化转变也有相似之处。
德国旅游业得适应这个变化。以后想赚中国人的钱，不能再靠奢侈品店和五星级酒店。得靠有故事的传统小店、或者是有深度的博物馆、甚至有特色的地方餐厅吧。