“鸿星尔克这次又上热搜了，不是给灾区捐款，是给流浪猫狗搭窝。评论区一片‘良心企业’，但我越看越觉得不对劲——这哪是慈善，这是一笔精算过的长期投资。”

你猜怎么着。评论区又是一片“良心企业”“活该你赚钱”。

行，这话听着耳熟。2021年河南暴雨那会儿，鸿星尔克“破产式捐款”冲上热搜，直播间被野性消费挤爆，老板吴荣照骑共享单车去直播间劝大家理性消费。那场面，谁看了不迷糊？当时我写过一篇，说这步棋走得漂亮，赢得民心。

但今天这事，我琢磨了一下午，有点不一样的感觉。

说几个点。

第一，这事真不是临时起意。翻翻时间线，2023年夏天就有网友拍到，郑州一家鸿星尔克门店，大热天门开着，里面躺了三条流浪狗，吹着空调睡大觉。店员原话是“不赶，让它们待着”。不是什么大动作，就是门开着，狗进来了，没轰走。这事当时在小范围传过，没上热搜。

你说这算啥？算善心吗？算。但我更愿意说这是“有余力”。门店开在那儿，电费是固定的，多几条狗不费事。

第二，这次升级成“守护计划”，动作拆开看很实在。全国20城门店设临时安置点，流浪猫狗能进店避暑躲雨。跟它基金合作，给救助站送口粮、搭窝。不是喊口号，是真给东西。

但问题来了。

一个服装品牌，一年流水几十亿，仓库里全是鞋服，你让它捐衣服给流浪狗？不合适吧。所以只能捐粮、搭窝。这些钱花出去，买的是啥？

买的是品牌“软形象”的长期存单。

这我就要说点刺耳的了。鸿星尔克这几年日子好过吗？2021年野性消费那波，单月销售额翻了52倍，但之后呢？产品力跟不上热度，设计被吐槽“土味”，库存积压的问题没根本解决。说白了，那波泼天的流量，它接住了，但没全消化。

你现在去它直播间看看，在线人数早就不是当年的盛况了。

所以这时候搞“流浪猫狗守护计划”，你品，你细品。它打的不是灾区，是“城市痛点”。流浪动物问题，在一二线城市是巨大的情绪公约数。养宠人群过亿，云吸猫吸狗的更是海量。鸿星尔克的目标客群是谁？年轻人。年轻人对什么敏感？萌宠、温度、陪伴。

精准。太精准了。

甚至可以说，这比捐灾区更聪明。捐灾区是“救急”，大家感动完就忘。但“守护流浪猫狗”是“长情”，门店一直开着，猫狗一直待着，每次路过都是一次品牌提醒。20城门店，那就是20个活的广告牌。上面写着：我这店，有爱心。

这逻辑，跟星巴克允许宠物进店、跟商场设宠物推车，一模一样。

当然，我欢迎这种“精明的善良”。毕竟钱是真的花了，粮是真的送了，狗是真的有了窝。比起那些只会发声明“与灾区人民同在”的品牌，强一百倍。

我就是觉得别神话它。别动辄“国货之光”“良心企业”，捧得越高，摔得越狠。商业公司的慈善，从来都不是纯粹的无私，它一定要服务于商业逻辑。能在商业逻辑里嵌入一点人文关怀，已经及格线以上了。

我唯一担心的是门店执行。标语是“不驱赶”，但流浪猫狗进店，万一咬了顾客呢？万一店员嫌脏偷偷轰呢？这计划要是没配套培训，光靠店员的自觉，最后就是面子工程。20城啊，管得过来吗？

鸿星尔克这次是为自己买了一份长期保险，顺便救了点猫狗。好事。但别把它想成圣人。

我就问一句：要是明年这个计划悄没声儿地停了，还有多少人记得今天这波热搜？
鸿星尔克广告牌