7月17日晚贵州茅台公告，自7月18日起，飞天53%vol 500ml茅台酒零售价从1539元涨至1639元，销售合同价从1269元涨至1369元，各涨100元，引发经销商较强反应。

官宣提及“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”，意味着茅台价格将更市场化，动态调整机制常态化。渠道结构同步变化：直销渠道一季度营收295亿元，同比增27.1%；批发代理渠道244亿元，同比降10.9%；“i茅台”平台贡献215.53亿元，同比增267%。

当前白酒行业整体处于深度调整期，部分企业上半年业绩承压。此轮改革标志茅台拿回定价权，渠道权力向直营与数字化转移，过去高度依赖传统经销商的模式将逐步改变。茅台重心转向构建以消费者为中心的生态，明确“行商”概念，推动经销商转型。

改革自2025年底规划至2026年7月18日落地，打破了长期形成的渠道惯性。