耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。

7月22日，耐克在中国市场甩出一记重拳。2027年1月1日起，除了耐克官网和App，只保留天猫、京东、抖音三大官方旗舰店，其他线上授权经销商全部退出。

这意味着，过去分散在各个平台上的数千家耐克网店，明年起将不能继续卖耐克产品。消息公布当天，滔搏和宝胜国际同时发布公告，确认已经收到耐克正式通知。

市场马上给出了反应。滔搏股价当天暴跌24%，市值一天减少28.5亿港元，宝胜国际股价也下跌接近9%。对很多中小卖家来说，这不是普通的渠道调整，而是一张已经写明日期的退场通知。

滔搏受到的冲击尤其明显。它是耐克在中国最大的经销商，双方合作已经持续27年。2026财年，滔搏总营收257.4亿元，其中耐克线上业务占比约22%，换算下来，大约是56亿元生意。

现在，耐克准备把这部分线上业务重新收回自己手里，滔搏还能留下多少空间？

耐克给出的理由并不复杂，线上价格太乱。同一款鞋，不同店铺可能出现几百元价差，官方店还没降价，其他店已经开始促销，直播间、折扣店和分销网店轮番压价。

消费者自然会等便宜，谁还愿意急着按原价下单？久而久之，耐克的价格体系被打散，品牌原本想维持的高端感，也被一轮又一轮的低价促销消耗。

问题在于，耐克已经不只是想管住价格，更想重新拿回定价权。以后线上渠道高度集中，货源、折扣、上新节奏都由品牌掌握，耐克至少可以避免经销商各自降价，互相抢生意。

但这一步看起来像渠道整顿，背后其实还有更大的压力。

2026财年，耐克大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%，第四季度营收12.97亿美元，同比下降12%。更麻烦的是，这已经是连续第八个季度下滑。

一家在中国经营多年的国际运动品牌，为什么会连续两个多季度都没有止跌？

竞争环境已经变了。安踏、李宁等国产品牌不断追赶，产品、营销和渠道都在快速调整，消费者的选择越来越多。过去那种只要挂上耐克标志，就能保持高溢价的时代，显然没有那么稳固了。

同时，耐克在2021年新疆棉事件中的相关表态，也曾引发国内消费者强烈反应，多位明星和艺人与其切割，品牌形象受到明显冲击。对于耐克来说，消费者不再像过去那样单纯为品牌光环买单，价格、设计、质量和情绪认同都在影响购买决定。

更值得注意的是，耐克并不是突然决定收缩线上渠道。它自己的线下经销体系这些年也在调整，滔搏门店数量从2020年高峰期的八千多家，减少到如今四千多家，六年左右关掉了将近四千家。

线上网店在减少，线下门店也在收缩，耐克在中国面对的已经不是单一渠道问题，而是整个销售模式都在重新排队。

申凯希是在2026年4月1日正式接任耐克大中华区负责人，上任还不到四个月，就推动如此激烈的渠道改革。她在耐克工作超过25年，从门店一线做起，后来负责亚太和拉美地区业务。

她接手的并不是一个轻松局面。耐克全球管理层需要的，也不是一个只会维持现状的人，而是能够重建销售势头和消费者信任的负责人。

那为什么先动线上经销商，而不是先推出更多新品？

答案可能就在于，线上渠道最容易失控，价格最容易被看见，问题也最容易集中爆发。耐克如果继续让大量店铺同时销售，同款产品不断打折，官方旗舰店就很难维持统一价格，品牌想做高端，消费者却只记住了折扣。

不过，清退经销商并不等于销量自然回升。渠道少了，价格确实更容易控制，可消费者会不会因此回到官方店购买？没有了大量网店带来的曝光和促销，耐克能否承受流量下降？

另一个现实问题也摆在面前，国产品牌已经在抢市场，消费者也越来越会比较。耐克如果只是减少销售入口，却没有拿出足够有吸引力的产品，结果会不会只是让消费者转身离开？

至于耐克想通过收紧渠道打击假货和低价仿品，能不能真正奏效，同样还要看后续执行。官方渠道更集中，确实便于管理，但山寨产品并不会因为网店减少就自动消失。

从2027年开始，耐克在中国线上市场将进入一个更封闭、更集中的阶段。天猫、京东、抖音旗舰店和耐克自营渠道，能不能接住原本由数千家经销商分担的销量，答案还没有出现。

信息来源：澎湃新闻 2026-07-23 07:14 耐克宣布终止滔搏线上经销权