撑不下去了！又一家日本老牌巨头选择撤出中国市场。

据日本媒体消息，明治控股在7月21日对外官宣，计划将旗下在中国开展的鲜奶、酸奶等乳制品业务，转手卖给上海澳雅食品，这笔交易作价76亿日元，折合人民币大约3.2亿元。

这次卖掉的主要是明治在中国的牛奶、酸奶以及部分B2B业务，包括苏州、天津两家乳制品制造公司。按照计划，交易将在2026年12月底完成。广州的部分业务还会保留，重点转向可可等领域。

为什么要卖？数据已经把原因说得很直接。

明治此次出售的相关业务，2025年度销售额大约101亿日元，但营业亏损却达到37.1亿日元。

也就是说，生意不是简单的“少赚一点”，而是销售规模不大的同时，亏损压力已经相当明显。

更值得注意的是，明治前几年可不是准备撤，而是在不断加码。

2013年，明治苏州工厂开始生产乳制品。2020年，明治还宣布给苏州基地增加牛奶和酸奶产线，产能提高约30%，当时投资约23亿日元。到了2023年，天津工厂正式运营，总投资达到6.2亿元人民币，一口气开出7条生产线。

三年前还在扩产，现在却把苏州、天津乳制品业务一起卖掉，这个变化已经说明问题。

我认为，简单说“中国乳制品市场不行了”并不准确。

2024年中国低温液态乳制品市场规模大约897亿元，同比增长接近6%，说明鲜奶、低温酸奶依然存在需求。

真正的问题是，这个市场越来越难赚。

连伊利这样的国内龙头，2025年液体乳收入也只有约704亿元，同比下降6.11%。

头部企业都在承受压力，一个产品价格偏高、渠道覆盖有限、品牌优势又没有以前那么明显的外国乳企，日子自然更不好过。

在我看来，明治遇到的最大问题，就是中国消费者已经越来越不愿意单纯为“外国品牌”支付高溢价。

十年前，一盒日本品牌鲜奶放在货架上，只要强调品质、进口技术、高端定位，就能吸引一批消费者。

但现在伊利、蒙牛、光明、君乐宝，包括大量区域乳企，都在低温奶、酸奶和高端鲜奶上持续投入。

产品差距缩小了，冷链完善了，本土品牌更新速度更快，促销力度也更大。外国品牌过去依靠品牌认知建立起来的价格优势，自然会越来越难维持。

这种压力也不只发生在乳制品行业。

三菱汽车2023年结束了在中国合资公司的汽车生产；本田2024年关闭了一座年产能约5万辆的中国工厂，同时暂停另一座年产能24万辆工厂的生产；资生堂此前也曾因为中国市场表现承压调整战略，其中国线上销售一度同比下降约20%。

我觉得，这几个案例放在一起看，真正值得关注的并不是“日企是不是集体撤离”，这种说法太简单。

真正发生变化的是，中国市场已经从过去外国品牌进入以后比较容易获得品牌溢价，变成了必须直接跟中国企业拼产品、价格、渠道、供应链和更新速度。

以前中国企业追着外国品牌学习，现在很多行业已经进入同台竞争阶段。汽车如此，手机如此，家电如此，如今食品和日化也越来越明显。

所以明治这笔交易，我认为最大的信号不是“中国市场没有机会”，恰恰相反，是这个市场成熟以后，竞争门槛提高了。

低温乳制品还有接近千亿元的市场，上海澳雅食品愿意拿出3.2亿元接手，也说明生意本身并没有消失。

只是同样一套工厂、渠道和产品，换一个更熟悉本土供应链、更能控制成本的经营者，可能还有重新调整的空间。

对中国企业来说，这当然是机会，但也别高兴得太早。接过工厂并不等于自动赚钱，乳业现在同样面临价格竞争、需求变化和产能压力。

但有一点已经越来越清楚：今天的中国市场，已经很难再靠一个外国老牌子的名字轻松赚钱。

明治进入中国乳制品市场十多年，三年前还在扩大天津产能，如今选择出售核心乳制品资产。

这个转折本身就说明，在中国消费市场，真正决定一家企业能不能留下来的，最终还是产品、价格、效率和对消费者变化的反应速度。

牌子再老，跟不上市场，一样会被重新洗牌。