耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。

7月22日，耐克正式宣布：从2027年1月1日起，清退中国数千家在线经销商。滔搏、宝胜国际这两家跟了耐克二十多年的老搭档，线上卖耐克的资格一锅端。以后中国消费者想在网上买耐克，只有五个地方：耐克官网、官方App，以及天猫、京东、抖音上的品牌旗舰店。其他几千家店，全关门。

干这事的人叫申凯希（Cathy Sparks）。今年3月31日才正式接任耐克大中华区副总裁兼总经理。一个外籍高管，上任不到四个月，就把中国区经营了二十多年的线上分销体系连根拔起。这魄力，狠得让人头皮发麻。

消息一出，滔搏股价一天暴跌24.6%，市值蒸发27亿港元。单日收盘市值只剩89亿港元。宝胜国际也跟着发公告，说耐克线上销售占其总收入15%。法国巴黎银行分析师直接预估，耐克这一刀下去，可能损失5亿到10亿美元的销售额。

滔搏什么来头？1999年成立就开始代理耐克，2004年成为耐克在华最大经销商。27年的交情，说断就断。截至上一财年，耐克产品线上销售占滔搏总营收22%。滔搏的回应只有一句话：“理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。”理解归理解，股价该跌还得跌。

申凯希为什么下这么狠的手？

因为耐克中国的线上渠道已经烂透了。一双AJ1 Low OG“Banned”，官方定价1099元，发售不到五小时，二级市场就卖800多。同款VOMERO5，耐克官方旗舰店卖853，滔搏和宝胜的店卖650到700。同一个牌子、同一双鞋，价格差出两百块。消费者早就不在官方店原价买了。耐克的折扣，在中国消费者眼里已经跟经销商划了等号。

申凯希在公开信里说得直白：大量第三方线上店铺长期存在定价混乱、商品展示标准不统一、促销频繁等问题，持续稀释耐克品牌价值。她过去半年走访了国内许多城市，发现品牌市场布局远未达到应有状态。“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。”

翻译成大白话就是：价格乱成这样，品牌快被玩死了。再不管，耐克在中国就变成地摊货了。

业绩压力才是真正的导火索。2026财年，耐克大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%，连续八个季度下滑。整个集团营收464亿美元，基本原地踏步。中国区是耐克全球最大的增长引擎之一，现在引擎在熄火。申凯希接的就是这个烂摊子。

更狠的是，耐克这波操作不是临时起意。2026年公司总裁兼CEO艾略特·希尔已经定调——“主动控库存，主打正价销售”。集团CFO也说了，过去两个季度一直在联合渠道清理老旧库存、集中整治线上促销。耐克正在告别过去依赖经销商大规模促销带量的模式，把品牌价值重新放在销量前面。

可问题来了——线上渠道收回来容易，重新赢回中国消费者才是真正的难题。耐克大中华区近六成收入来自滔搏、宝胜这些批发伙伴。你把人家线上生意一刀切了，线下合作还能愉快继续？鞋服行业专家程伟雄分析得透彻：未来耐克必然要与这些经销商反复博弈，线上线下融合是大势所趋，任何品牌都无法在割裂的体系中构建真正的数字生态。

申凯希也留了后路。她在公开信里说了，“除部分授权合作伙伴外”的线上店铺才停止销售。滔搏也强调会“持续与耐克积极磋商，维持线下渠道的深度合作”。线上砍了，线下还留着。刀起刀落之间，留了一寸余地。

但市场不这么看。法国巴黎银行分析师Laurent Vasilescu警告，这让人想起耐克当年在北美砍掉批发商的失败决策，直接导致市场份额被竞争对手蚕食。“我们不认为耐克有经销商问题，而是产品问题。”

更让消费者慌的是另一件事——滔搏已经开始疯狂打折了。原价999的ZOOM FLY 6直接挂599，还能叠加折上折。业内人士预计，未来几个月过季库存可能出现更低折扣。想买便宜耐克的，这五个月可能是最后的窗口期。到了明年1月，滔搏的库存只能在线下或者奥特莱斯卖了。

申凯希这步棋到底是妙手还是臭棋，现在谁也说不准。但有一点是肯定的——她上任不到四个月，就把耐克中国二十多年攒下来的线上分销体系连根拔了。这魄力，放眼整个运动品牌行业，没人敢这么干。