耐克中国新来的女掌门申凯希，今年4月1号才正式上任，满打满算才干了不到四个月，就甩出了王炸——直接把中国内地几千家线上卖耐克的店铺，全给清退了。

申凯希说：现在线上渠道太乱了，官方旗舰店、经销商网店、直播小店全挤在一起卖货，同一款鞋官方标价一千，经销商六百就能出手，差价好几百。

久而久之消费者都等着打折，没人愿意按原价买，品牌调性都被拉低了。所以要收权，要重塑数字生态，把定价权牢牢攥在自己手里。

很多人可能会问，好好的经销商体系，能帮着卖货、帮着清库存、帮着铺市场，耐克为什么非要一门心思砍掉？

说穿了就是傲慢，觉得自己品牌硬，离了经销商照样卖，还能把中间商的差价全赚了。

可他们忘了，经销商从来不是分利润的累赘，是品牌开拓市场的左膀右臂。


几千家线上店铺，背后是成千上万的运营、客服、主播，是覆盖全网各个角落的流量和曝光，是能沉到三四线城市、触达普通消费者的毛细血管。

你一句话全砍了，以为能把利润全收回来，实际上是把自己的流量入口、市场触角、库存缓冲带全给砍没了。

官方旗舰店流量再大，也覆盖不了所有用户，没有经销商帮你走量、帮你消化滞销款，到时候库存越堆越多，获客成本越来越高，只会比现在更难受！

再说现在耐克的问题，根本就不是经销商乱价造成的，是你自己的品牌力下滑、产品跟不上，竞争不过国产品牌了。

以前大家买耐克，是觉得设计好看、科技先进、穿出去有面子，愿意为品牌溢价多花钱。

可现在呢？新款年年换汤不换药，换个配色就敢当新品卖，核心科技好几年没实质性突破，价格倒是涨得比谁都快。

反观国产品牌，从设计到科技再到性价比，全面往上赶，几百块钱的鞋，性能、做工不比上千块的耐克差，老百姓用脚投票，当然愿意选更划算的国货。

消费者不愿意原价买，根本不是因为经销商打折多，是你产品不值那个价了。

不去好好琢磨怎么提升产品力，怎么跟国产品牌正面竞争，反倒先拿帮你卖货的经销商开刀，把卖不动的锅全甩给渠道，这不是典型的对内横、对外软吗？

就算你把所有经销商都砍了，全改成官方直营，产品不行，消费者照样不买账，到时候难道你自己天天打折？那所谓的控价、保调性，不还是一句空话？


最让人气不过的，还是那种刻在骨子里的美式傲慢。

几千家中小卖家，跟着你卖了这么多年货，说不让卖就不让卖了，只给了不到半年的过渡期，手里的库存怎么办？店里的员工怎么办？

合作了二三十年的老经销商，说终止授权就终止，连个商量的余地都没有，完全不顾中国市场的实际情况，也不顾合作伙伴的死活。

仿佛只要按总部的模板照搬过来，就能解决所有问题，根本不考虑中国的电商生态、市场环境和北美根本不是一回事。

中国的电商市场有多发达，不用我多说，直播带货、社交电商、下沉市场，玩法多、变化快，靠官方那几家旗舰店，根本覆盖不了这么复杂的市场。

经销商能活到今天，靠的就是对本地市场的了解，对用户需求的把握，这些都是耐克自己比不了的优势。

现在把这些优势全砍掉，闭门造车搞直营，最后吃亏的只能是自己。

说来说去，耐克今天这一刀，看着是砍经销商、控价格，实则是自己业绩下滑、慌不择路的病急乱投医。

放着真正的问题不解决，产品不升级，竞争不应对，反倒在渠道上玩花活，拿合作伙伴开刀，本质就是避重就轻、治标不治本。

这套玩法在北美已经摔过一次大跟头，赔了几十亿美金才换来的教训，现在转头就要在中国再试一遍。

我敢说，用不了两年，库存积压、流量下滑、市场份额继续缩水的问题，只会比现在更严重。

到时候再想回头找经销商，人家未必还愿意陪你玩了。

以前总有人说外资品牌懂市场、会经营，现在看来，也不过如此。傲慢久了，就容易看不清现实，总觉得自己的品牌永远有人买单，总觉得渠道商离了自己就活不了。

可现实是中国市场早就变天了，消费者越来越理性，国产品牌越来越能打，谁真心做产品、谁真心尊重市场，老百姓心里都有数。

与其天天琢磨怎么从渠道里抠利润，怎么控价格保面子，不如沉下心好好研究中国消费者的需求，好好打磨产品。

不然再这么折腾下去，今天砍掉的是几千家经销商，明天丢掉的，就是整个中国市场的基本盘。