[月亮]从排队限购的顶流网红到闭店频发，KUMO KUMO跌落神坛，一年关停180家烘焙门店


曾风靡全国的网红烘焙品牌KUMO KUMO，上演了行业极速兴衰的典型案例。这个创立仅6年的品牌，一度是国内烘焙市场的顶流标杆，消费者不惜排队数小时、依托实名限购才能买到一款芝士蛋糕，如今却沦为行业“闭店王”，一年内关停门店180家，全国门店规模大幅缩水。


品牌巅峰时期的市场热度堪称现象级。2021年前后，其深圳万象城门店客流鼎盛，消费队伍可环绕商场三圈，南京新街口门店更是热度爆棚，黄牛代购排队号被肆意炒作，品牌无奈推出身份证实名限购规则，成为当时烘焙行业罕见的消费现象。


2024年初，品牌业绩与规模抵达峰值，年销售额突破5亿元，门店数量突破200家，开放加盟模式后还定下了年度新开500家门店的扩张目标。


亮眼的巅峰数据没能延续长久，激进扩张的背后暗藏重重隐患。截至目前，KUMO KUMO全国在营门店仅剩56家，四川、安徽、天津等多个省市的门店全部关停，短短数年完成了从顶流网红到大幅撤店的反转。言叔认为，品牌的快速陨落，根源在于其过度依赖网红营销套路，缺乏扎实的产品与运营根基。


KUMO KUMO的爆火，依托一套成熟的网红营销体系。品牌凭借标志性爱马仕橙视觉体系打造差异化辨识度，搭配出炉摇铃、烙印logo、双手递餐的专属仪式感，精准契合消费者社交打卡需求。同时品牌利用现烤产能限制制造稀缺性，叠加限购规则放大抢购效应，借助用户社交分享形成流量裂变，快速打开市场，顺利斩获千万级融资。


流量红利褪去后，品牌的各类短板彻底暴露。市场调研数据显示，国内超九成消费者可接受的烘焙单品价格低于20元，但网红烘焙单品定价普遍偏高，KUMO KUMO39元的芝士蛋糕远超大众消费预期，产品分量有限且非日常刚需，消费者多为一次性尝鲜，难以形成持续复购。


烘焙行业极低的技术门槛，让品牌的爆款优势快速失效。芝士蛋糕等核心单品极易被同行复刻，同质化竞争彻底稀释品牌特色，单一爆款模式无法支撑长期经营。


言叔认为，网红烘焙品牌扎堆核心商圈的选址模式，进一步加剧经营压力，高额的租金与人力成本压缩利润空间，客流下滑后门店极易陷入亏损困境。


KUMO KUMO的衰败是整个烘焙赛道洗牌的缩影。行业数据显示，国内烘焙市场一年倒闭门店近九万家，新增门店数量远不及闭店规模。流量营销的套路早已无法打动理性的消费者，真正能立足市场的烘焙品牌，始终依托优质产品、稳定品质与亲民定价，这也是所有网红消费品牌的长久生存之道。