盒马成立10年来，在快速扩张与持续闭店的矛盾中，成为中国新零售领域的争议案例。
 
2016年，盒马第一家店在上海金桥开业，以“帝王蟹现杀现做”“30分钟到家”等创新模式引发行业震动，被媒体称为“零售业的未来”，马云亲自站台，张勇主导孵化，迎来高光时刻。
 
2019年起，盒马六年内试行了十几种业态，包括美你、林里奥莱、X会员店、黑标店等，消费者被迫适应频繁的“版本更新”。
 
受山姆会员店商业模式启发（依靠会员费稳定增收，锁定高消费家庭），盒马认定仓储会员店为增长风口，2020年10月在上海开设第一家X会员店，从选品、包装到258元会员费均模仿山姆。
 
但山姆的核心竞争力在于几十年供应链积累，盒马X会员店因门店数量少、供应链深度不足，无法实现“精选”优势，消费者付费后既无山姆的“闭眼买”体验，也无盒马鲜生的活海鲜现做服务，导致会员续费意愿低。
 
2025年8月，盒马宣布关停所有X会员店。
 
主力业态“盒马鲜生”同样面临困境：市中心大商场门店面积数千平米，装修精致，活海鲜展示增加了电费、租金、人工成本，但单店营收增速放缓，部分成熟门店下滑。
 
线下客流被多业态稀释，线上订单配送成本居高不下，折扣化改革导致利润变薄，规模却未支撑低价体系。
 
品控问题也频繁出现，黑猫投诉平台关于盒马的投诉近2万条，涉及水果腐烂、蛋糕发霉、配送超时、标签虚标等，损害了其“品质生活”的高端人设。
 
2025年下半年，盒马推出MB折扣店，定位社区便民，砍掉活海鲜与试吃台，聚焦粮油米面、肉蛋菜奶等民生商品，无会员费，通过直采降低成本，价格亲民。
 
从帝王蟹到青菜豆腐，盒马10年试错后，终于回归零售本质——实惠才是抓住大众消费者的关键。
 
中国新零售的发展，或许需要在创新与务实之间找到更精准的平衡。