乔布斯约30年前就发出警告：科技企业一旦走向垄断，销售与市场人员便容易掌握话语权，产品团队则会被挤到边缘。如今苹果即将换帅，真正要改变的恐怕不是职位，而是公司内部的奖励机制。

2026年7月出现了一个很有意思的反差。苹果一度被美国舆论批评在生成式AI领域落后，可到了7月17日，它却重新超过英伟达，成为全球市值最高的公司。资本给出的答案不是苹果技术已经压过对手，而是它更擅长把AI变成服务收入、换机需求和生态黏性。
这正是乔布斯那段警示需要重新理解的地方。销售和营销人员并不会凭空夺权，真正把他们推上决策中心的，是一套奖励确定性收入的制度。工程师提出一款新设备，需要数年投入，还可能失败；平台部门调整一次收费规则、推出一个订阅包，却能迅速改变季度报表，管理层自然更愿意押注后者。
苹果2026财年第二季度营收达到1111.8亿美元，同时推出1000亿美元股票回购计划，财报公布后股价盘后上涨近4%。市场用真金白银告诉管理层，只要iPhone销量、服务收入和股东回报还能增长，就没有必要急着推翻现有模式。
1975年的柯达数字相机事件与本次高度相似，工程师率先找到了下一代产品，旧业务部门却更担心数字摄影冲击胶卷和冲印利润，但关键差异在于苹果今天控制的不只是硬件，还有系统、支付和应用入口，这意味着现有利益阻止变革的能力比柯达时代更强。
柯达并非没有技术。它在1975年造出世界上第一台数字相机，1986年又推出实用型百万像素传感器。问题是新技术一旦成熟，就会削弱胶卷、相纸和冲印业务，管理层于是更倾向于延缓自我替代。到2012年1月，柯达申请破产保护，证明企业完全可能死在自己发明的技术手里。
乔布斯1995年接受访谈时谈到IBM和施乐，核心意思也是如此：企业拥有垄断份额后，产品做得更好未必还能增加市场占有率，能够推动销售、渠道和利润数字的人便更容易得到晋升，产品人员则逐渐退出决策圈。这个判断针对的是组织激励，不是针对某一种职业。
因此，苹果让硬件工程负责人约翰·特努斯接任CEO，并不能自动证明产品部门重新掌权。苹果4月20日宣布，特努斯将于9月1日接任，库克转任执行董事长，并继续参与部分公司事务和全球政策沟通。这是一场经过设计的平稳交接，而不是对库克路线的全面清算。
特努斯真正的考题也不是能否再发布一款外观更漂亮的iPhone。他必须决定，苹果是否愿意让AI助手削弱传统应用入口，是否愿意让新设备抢走手机使用时间，是否愿意降低应用商店和服务体系的重要性。只有敢于牺牲今天最赚钱的部分，产品负责人才能真正拥有战略权力。
苹果在6月8日的全球开发者大会上公布新一代Apple Intelligence和Siri AI，但苹果当时明确表示，这些功能暂不在中国市场提供，欧盟的iPhone、iPad和Apple Watch也不会首批上线。一个技术产品能否落地，越来越取决于当地监管、数据规则和合作伙伴，而不只取决于硅谷总部的发布时间表。
一个多月后，情况出现变化。7月15日，Apple Intelligence完成在华登记，阿里巴巴确认通义千问将接入苹果多类操作系统，百度也表示正在参与中国版功能开发。苹果没有拿着一套封闭方案要求中国市场全盘接受，而是按照中国规则与本土企业合作，这证明市场规模和产业能力能够改变科技巨头的选择。
同期，苹果在中国市场第二季度出货量同比增加24.4%，说明品牌基础依然牢固，但登记完成不等于竞争结束。中国手机企业正在把大模型、影像、系统智能和本地服务直接结合，苹果若仍按全球统一节奏缓慢推进，在华优势就可能被国内产品迭代速度逐步消耗。
欧美监管机构看见的则是另一个问题。6月30日，英国竞争与市场管理局提出，应允许开发者把用户引向应用商店之外完成支付，还考虑要求苹果向第三方开放近场通信功能。监管方要动的并非苹果手机的外观，而是苹果利用入口优势设定收费和交易规则的权力。
7月8日，欧盟普通法院又驳回苹果针对平台认定提出的挑战，支持将苹果在不同设备上的应用商店视为具有同一功能的核心服务。欧洲监管部门的逻辑很明确：苹果可以依靠产品获得用户，却不能因此永久决定开发者如何收费、支付和接触用户。