奔驰、宝马和奥迪在中国市场的终端优惠扩大，背后是新能源车型增多、竞争加剧和消费偏好变化。降价可以清理库存、扩大客群，却也会压缩经销商利润，并削弱旧车残值和老车主对价格体系的信任。对豪华品牌而言，这是一项短期有效、长期代价不低的策略。
宝马集团披露，2026年上半年其在中国市场交付量同比下降20.4%，同期宝马集团披露，2026年上半年其在中国销售区域交付量同比下降20.4%。宝马半年报按照自身覆盖车型口径估算，中国相关汽车市场同期下降约20.2%，因此宝马认为其市场地位总体保持相对稳定。这说明压力真实存在，但不能据此断言传统豪华品牌已经失去竞争力。同期宝马集团全球纯电动车交付20.43万辆，同比下降7.4%；不过第二季度交付11.68万辆，同比恢复增长5.2%，显示其电动化转型仍在推进，但表现并非一路上行。
真正改变的是豪华车的定价基础。消费者除了品牌，还会比较智能座舱、辅助驾驶、补能效率、售后成本和保值率。品牌溢价若缺少产品与服务支撑，就会被价格战持续压缩；单靠大幅优惠，也难以重建稳定的价值预期。