AI越疯狂，好品牌反而越热衷“手搓内容”

这两年，好像整个社会都被AI接管ing。AI文案、AI图片、AI视频，全网横飞，连线下出街的广告和围挡，也是AI一键生成的——构图饱满，配色和谐，人物精致，但是就是一言难尽的low。

AI的优势就是降本增效，但是当所有人都用同一种方法“降本增效”的时候，全社会的反感扑面而来。说来奇怪，没有人教我们怎样辨别AI，但就是能一眼认出，然后骂一句，再关掉。

AI的内容铺天盖地，但是，《黑神话：悟空》的美术设定集被网友买断货了，需要紧急加印；手机拍照如此方便快捷的时候，徕卡相机的胶卷摄影课报名秒空；某个手写菜单的小馆子因为”老板字迹太丑”，意外在小红书火了一把。

真实的东西，变得前所未有的重要，开始被更多的人“珍惜”起来了。就像这几天爆火的《牛来》，幼稚、粗糙，但是手搓的。在AI内容横行的语境里，”手搓”本身就是一句宣言，一个卖点。

一些品牌敏锐地捕捉到了这个信号，开始把钱投进纸张、投进围挡、投进物理空间。看起来像是”反时代”的选择——AI生成内容又快又便宜，为什么它们却偏偏往速度更慢、成本更贵、运营更重的方向走呢？

逻辑很简单：当线上内容全面AI化，一张真实印刷的海报、一个能摸到的装置、一次有人情味的线下体验，反而变得稀缺。

这种稀缺的真实，才是品牌的第一魅力。从这个角度说，品牌不是“退回”到线下，而是“升级”到线下。

我在小红书刷到不少人都在发沃尔玛的《简单报》——一本简简单单的纸刊，对比以前超市爱发的那种商品目录，《简单报》更接近人文读物。

《简单报》是怎么来的？2025年底，沃尔玛完成了自有品牌“沃集鲜”的焕新，确立了“简单为鲜”的理念。此时的问题是：商品的价值结构变了。

产品功能之外，原料来源、产地选择、研发过程、供应链投入等，都是目标客群所在意的，但这些内容很难在算法分发的内容流中被完整看见。于是品牌决定自己做内容。为什么选纸刊？

第一，核心客群反感套路化的生硬营销。
第二，纸质刊物能换来比线上更长的注意时间。
第三，沃尔玛的实体门店是天然的分发网络，构成了线下分发的自然触点。
结果是，《简单报》火了，有人专程到门店领取，有人夹进手账收藏。

社交媒体上出现了这样的对话：“为啥不是全国沃尔玛都有？”“我可以去偷两本寄给你。”沃尔玛说：“商品团队负责发现价值，内容团队负责翻译价值，最终帮助消费者理解价值。”

《简单报》把沃尔玛的供应链能力和选品能力，通过最直接的眼见手摸，转化成了可感知的食物叙事。

真正的共鸣，需要在真实场景里去“养”。霸王茶姬连续三年搞“宠物季”，请收养实验犬的霍思燕当大使，不仅拍纪录片，还上线宠物可食用新品，落地宠物友好门店。这种投入让品牌在养宠圈站稳“人情味”标签，引发大量打卡。检验情感营销的标准，是看品牌是否愿意为小众群体的真实痛点投入长期资源，而非仅停留在节日海报上。

Grid Coffee《追山羊》主要放在门店供用户领取，用户对数字广告免疫力越来越强，品牌还要给平台交流量税，在这种背景下，一个实体的、有仪式感的、看起来不像广告的深度内容，就成了品牌往私域积累用户的高效渠道。

免费是关键，它降低了尝试门槛，而纸刊天然就有一种筛选机制，能够坐下来翻阅的更可能是高意向、高粘性用户。它还能满足人们的“慢生活”人设需求，读者会有动力自发晒出来，帮品牌传播。

因此，尽管触达规模抵不上动辄百万千万计的数字投放，但纸刊的触达质量无疑更高。如果再考虑到纸刊内容会在线上多渠道同步发布，你会发现，做纸刊的边际成本，其实没那么高。

这两年，行业里流行讲“用编辑思维做内容”，那，所谓的“编辑思维”究竟是什么？

在我看来，编辑思维如同探照灯，灯照亮哪里，读者的注意力就集中到哪里——在品牌语境里，就是照向品牌理念和产品信息。这也是它和媒体编辑思维的根本区别。

一切要为了商业诉求服务。围绕核心选题，编辑思维涉及到一系列筛选与框架工作，将杂乱的原始信息组织成有逻辑、有传播性的系列内容。

还是回到《简单报》。从“抹茶”到“药食同源”，沃尔玛的选题跟着产品走。而后，出于“信任”使命，品牌需要为产品做透明化溯源，将隐藏在后端的信息如原料来源、产地选择、研发过程、供应链投入等，悉数呈现在台前。

AI是极好的效率工具，能一秒生成百张海报，但生成不了沃尔玛《简单报》里带泥土味的原产地故事，也生成不了线下体校女孩们的笑脸。营销的尽头不是全自动化，而是回归“人”的真实连接。下次做策划不妨想想：我们的内容里，到底有几分“人味”？

——罗华山11点於深圳餐研院
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