它靠模仿起家，爆火后却把正版踩在了脚下，如今惨遭“中年危机”，它就是奶茶界的“国风顶流”——霸王茶姬。2024年，霸王茶姬一年狂赚25亿，全球门店6440家，成了名副其实的原叶鲜奶茶C位担当。可到了2025年，它的净利润直接腰斩，只剩下了11.3亿，单店月均GMV也从57.4万跌到37.85万元。

霸王茶姬到底踩了什么坑，才会在短短一年内跌落神坛呢？

2017年，霸王茶姬正式成立，它虽然是奶茶界的后起之秀，但对标的却是老网红茶颜悦色。茶颜悦色走江南婉约风，霸王茶姬就走传统戏曲风；茶颜悦色的核心是纯茶底+鲜奶，霸王茶姬也有样学样，死磕原叶鲜奶茶。

当时人人都嘲笑霸王茶姬，觉得没多久它就会倒闭，毕竟当时奶茶界还是水果茶的天下，结果谁也没想到，一款伯牙绝弦直接让它声名鹊起，截至2025年上半年共卖出12.5亿杯，成了现象级超级大单品。

而霸王茶姬之所以能火，其实离不开价格优势。彼时市场上两极分化非常严重，喜茶、奈雪的茶主打高端路线，一杯二三十，对普通人来说，花这么多钱买杯小甜水，似乎有些不值；蜜雪冰城倒是便宜，可天天喝也会腻。

霸王茶姬就刚好把价格卡在了这个中间区间，一杯十多二十元，既不会肉疼，也不会跌份，比起奶茶，倒更像是年轻人的情绪消费品。

靠着价格和产品优势，霸王茶姬一路狂飙，不仅成了全国头部茶饮品牌，还成功上市。可就是这样一个后起之秀，为何在短短一年内就陷入了困局呢？

霸王茶姬的崛起，主要依赖于价格和爆款单品，这套商业模式一开始确实无往不利，但不代表毫无短板。首先，霸王茶姬过于依赖大单品。霸王茶姬的前三大单品——伯牙绝弦、花田乌龙、青青糯山，占全公司营收的65%，作为核心支柱的“伯牙绝弦”，单品GMV更是占比高达38%。

但奶茶行业并没有真正的技术壁垒，一旦剥离掉所谓的“中国风”，鲜乳茶之间的区别往往只剩下价格，更别说霸王茶姬还没有第二爆品接棒。

就拿2025年为例，伯牙绝弦上半年累计销量虽然达到了6.5亿杯，但分摊下来的杯数，已经出现了断崖式下滑，月均仅1500杯左右，要知道，曾经的伯牙绝弦单店每月能卖3000杯左右。不光内部研发不到位，霸王茶姬还死守着高端国风人设，在外卖大战打得轰轰烈烈时拒不降价。

当前中国已经上市的六家茶饮品牌中，除去连年亏损、经营不善的奈雪的茶外，其余五家——蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨及霸王茶姬中，只有霸王茶姬还处在16-25元的中高端价位。

在2025年之前，它这个价位确实玩得很溜，毕竟那时候的喜茶卖得比它更贵，但随着2025年外卖战带来的茶饮价格内卷，就连喜茶也将价格下调至20元以下，霸王茶姬却还在固守原来的定价，真的还有竞争力吗？

而且目前古茗、瑞幸都在不断推出鲜乳茶，味道大差不差，价格却是天差地别，瑞幸的9.9价格战，更是直接向霸王茶姬发起了挑战，直线下滑的营业额就是最好的回应。

不过比起外卖战的冲击，霸王茶姬目前最大的困境，我觉得还是新品研发不足，一个品牌想要走得更长更久，创新是必不可少的一环。远的不说，就说瑞幸吧，原本业绩造假这件事，就足够把瑞幸彻底锤死了，但人家硬是靠着生椰拿铁一战封神，不仅扭亏为盈，还让瑞幸起死回生了。

可瑞幸也没有把宝全都押在这一款爆品上，而是延伸出了整个“生椰”家族；同时还持续推出各种果咖、轻乳茶、厚乳系列，不断制造爆款。

更绝的是，瑞幸还是打价格战的一把好手，9.9的单品一出，谁看了不想买一杯尝尝？但在2025年的外卖大战中，古茗没有死守原价，也没有无底线补贴，而是适度调价，参与平台活动，稳住了外卖盘。

在2025年的年报里，古茗的净利润差不多是霸王茶姬的3倍，要知道在2024年的时候，霸王茶姬还比古茗足足高了36亿元呢！这反转未免来得太快了。

那么问题来了，霸王茶姬未来的突围方向，到底在哪呢？单从品牌认知来说，它依然有着强大的知名度，以及庞大的门店网络和海外市场，只不过需要扭转几个方向。

创新是王牌。可以把伯牙绝弦当成流量爆款，却不能是唯一底牌，与其执着于复刻第二个王牌，不如围绕原叶鲜奶茶这个核心赛道，做系列化衍生产品，将中国风和品牌紧密结合，既能降低对单一产品的依赖，又能形成独特的品牌文化，带给消费者持续的新鲜感。

第二，构建情绪共鸣。在快节奏生活的当下，绝大部分年轻人更在乎情绪价值，比如喜茶的“灵感之茶”、蜜雪的“雪王”形象，都是在和年轻人构建情绪交流，霸王茶姬目前显然也在这方面使劲。

第三，积极出海，打造新市场。虽然国内奶茶竞争激烈，但霸王茶姬在东南亚海外门店的增长却相当亮眼，海外可以继续输出中式茶文化，开辟新的增长空间，远比留在国内内卷来得轻松。

参考资料：
霸王茶姬，神话“破灭”了？