今年中秋月饼彻底卖不动了，不是不过节，是大家终于算清了这笔账。

距离中秋还有半个月，往年这时候月饼早就堆满各大商超入口和电商首页了。今年我跑了几家超市，往年一人多高的豪华礼盒全被挪到了侧边走道角落里。货架最显眼的C位，清一色摆着几十块钱的简装家庭款和散装月饼。不是商家不想摆高端货，是真的卖不动了。

中国焙烤食品糖制品工业协会8月的调研数据摆在这儿：售价68元到200元的平价月饼礼盒，市场占比已超60%。千元以上的高端礼盒，销量同比下滑了76%。500元以上的礼盒基本退出了主流货架，连电商搜索首页都很难刷到。这股降温不是今年才开始的，但退潮速度确实超出了预期。

2025年整个月饼市场规模同比降了5.9%，产量也出现了近十年首次负增长。不少头部代工厂反馈，老客户订单量直接砍了两成。

往年中秋前全线赶工加班的盛况，今年见不到了。机构数据显示，今年中秋前一个月左右，月饼销售额同比大幅下滑45.17%，月饼礼盒销售件数同比降49.04%，近乎腰斩。

很多人第一反应是大家不爱吃月饼了，根本不是那回事。真正把天价月饼打下来的第一股力量，是实打实的监管红线。

市场监管总局的包装新规早就落地了：月饼包装最多不能超过三层，售价100元以上的礼盒，包装成本不能超过售价的15%，明令禁止用贵金属、红木当包装材料，也不许混装烟酒之类的贵重商品搭售。

以前那种木盒子、皮箱子，里面塞八个月饼再配茶具的套路，现在属于违规重点整治对象。各地市监部门中秋前都在专项巡查，查到过度包装直接处罚。

包装这根锚一拔，售价就必须回到糕点本身该值的那个量级。数据说明一切：500元以上高价月饼占比从2023年的7.2%暴跌至2025年的1.8%。月饼礼盒主流售价从三四百元回落到198元上下。福州市场月饼价格同比普降10%到20%。

第二股力量，是企业团购的退潮。这才是高端月饼曾经的基本盘。早几年月饼销量里，企业团购能占到六成以上，很多公司中秋发福利、商务送礼，一订就是几百上千盒。这几年情况全变了，行业调研显示企业采购占比已跌到30%不到，很多单位直接改发购物卡或者消费券。

没了大额团购托底，那些定价虚高的豪华礼盒靠散客根本卖不动。毕竟普通消费者自己吃，谁愿意花几百块买个好看的空盒子？

最根本的变化，是消费者自己算清了这笔账。以前月饼市场能炒出天价，靠的是两样东西：一是“面子”，月饼是流通的社交货币；二是“流通”，月饼券在经销商、黄牛、厂家之间来回倒手，一张券转一圈人人赚钱，从头到尾可能连一块月饼都没见过。

现在这套逻辑彻底失灵了。大家买月饼，先翻配料表看含糖量。线上平台的数据很说明问题：“低糖月饼”搜索量同比飙升了320%，植物基月饼销量涨了185%。73%的消费者盯上健康成分，买月饼优先选低糖、零添加、药食同源的产品。

25岁到35岁的年轻人已占月饼消费人群的42.7%。广州商场里传统蛋黄莲蓉日销十几盒，年轻人买完转头就寄回老家。他们过节要的是氛围，不是那一口甜腻。

50到90克的“小轻款”月饼今年卖得特别好，一口一个没负担。月饼加咖啡、加茶叶、加露营小装备的组合礼包，销量涨了一倍多。大家要的是“送得对”，不是“送得贵”。

一位经营月饼代工厂多年的从业者说，以前老板们从他这儿订月饼送人，现在宁可订购应季水果、大闸蟹。月饼价格回归理性，礼盒装普遍不超300元，散装单枚低至4.9元。

这不是月饼市场的衰退，是一次正常的回归。月饼本来就是个节令吃食，核心是吃，是团圆的心意。前些年它被炒成了社交货币、身份符号，价格里一半是包装费、一半是溢价，拆开吃不了两块就扔，纯粹是浪费。今年价格打下来了，注意力回到口味和食材本身。

各大品牌发力低GI健康配方、创新口味，跨界联动新潮IP，让月饼从送礼流通品回归大众日常消费品。北京11家行业协会联合倡议让月饼回归传统节日大众食品本质。

大家终于算清了这笔账——花钱买的应该是能吃的月饼，不是一个好看的空盒子。

信息来源：月饼卖不动了？高价礼盒集体消失 中老年抢五仁 年轻人翻配料表挑低糖款
2026-09-09 13:31:06　来源: 大众网