NYT的文章，“多巴胺网站”什么都不卖，人们却欲罢不能 Dopamine Sites Sell Nothing, and People Cannot Get Enough

那些模拟购物、点餐等消费行为的数字空间正在全球兴起。研究人类行为的专家表示，它们之所以吸引人，背后有着真实的心理原因。

Ephrat Livni

不存在的商品。永远不会送到家门口的外卖。没有香烟这一最重要元素的“抽烟休息时间”。

所有这些——或者说，这些“少了点什么”的东西——都可以在所谓的“多巴胺网站”（dopamine sites）上找到。这些网站什么实物都不提供，却不知为何迅速走红，而与此同时，人们正身处一个不断刺激消费的数字环境之中。

这些网站以与奖赏寻求相关的大脑化学物质“多巴胺”命名，它们模拟网上购物等能够带来愉悦感的体验。支持者认为，这样做或许能够反过来瓦解那些已经被训练得习惯于购买和消费的人们的行为模式。而且，这些体验的价格无可匹敌，因为它们与商品本身一样：根本不存在。

这一趋势于今年春天在韩国出现，并迅速蔓延至全球。国际媒体的报道又进一步推动了各种“多巴胺网站”如雨后春笋般出现。

有些网站主要是为了博人一笑，另一些则希望促使人们进行自我反思。例如，加拿大的环保组织 Earth Day Canada 推出了 Imaginair，这是一个仿制的购物网站，专门展示过度消费。在美国，一名担心购物问题的微软开发者则作为个人项目，制作了一个仿制的大型商场 Fake Haul。

无论出于什么目的，心理学专家说，这些网站之所以获得广泛吸引力，不仅是因为它们触及了大脑最基本的愉悦机制，也因为它们回应了越来越多年轻人对自身数字生活的焦虑。

只有愉悦，没有代价？

3月，21岁的首尔机械工程专业学生朴瑞贤（Seohyun Park）创建了一个虚假的外卖网站。她说，这原本只是一次“好玩的实验”。此前她发现，与真正吃到自己点的食物相比，浏览菜单、下单并等待外卖送达，反而更能给她带来愉悦感。于是，她想测试一下：能否把“消费”带来的感觉，与真正实施消费这一行为分离开来。

这个网站的名称 Food Never Arrives（朴女士表示，最贴切的翻译是“食物永远不会送到”），本来主要是个玩笑：用户可以享受网上点餐的过程，然后计算自己省下了多少钱、少摄入了多少卡路里。但令她意外的是，这个网站引发了关于消费行为的真实讨论。

“人们开始在网上分享这个网站，并讨论它是否真的帮助自己抵制了点外卖的冲动，”朴女士在一封电子邮件中写道。

事实证明，她触及的是一种共同的感受。行为心理学和成瘾领域的专家表示，“多巴胺网站”之所以流行，是因为越来越多的人开始对自己与科技之间的关系感到不安，并希望能够更加有意识地使用科技。

朴女士说，她的网站每月大约有1万名访客。在韩国及其他地区的新闻媒体报道之后，其他人也开始效仿她。

Food Never Comes（“食物永远不会来”）借鉴了 Food Never Arrives 的创意，但同时还提供食谱。

在印度，两名职业开发者也表示，他们受到了朴女士网站的启发。

起初，26岁的帕尔万什·帕尔马（Purvansh Parmar）和安舒尔·夏尔马（Anshul Sharma）都住在印度西北部的拉贾斯坦邦，他们开始尝试打破自己无意识的消费循环。他们说：“我当时在考虑买一部新手机，最后没有买，而这种感觉让我非常满足。”夏尔马说。

随后，两人决定打造一个“多巴胺厨房”（dopamine kitchen），提供类似朴女士网站上的虚假外卖，但增加了一个不同之处：真实的食谱。两人说，这个网站6月上线以来已经获得超过270万次浏览。

之后，他们又推出了 Rewire Heaven，让用户可以公开宣告戒掉某种习惯，并让陌生人监督自己，同时获得支持。

到目前为止，大多数这类网站更像是娱乐性的尝试，而不是赚钱的生意。

期待的游戏

“多巴胺网站”利用的是这样一种理念：一次放纵所带来的快乐，很大一部分其实来自对它的期待。

在行为经济学中，虚拟购买带来的是一种“预期效用”（anticipatory utility）——也就是期待某件事情发生本身所产生的愉悦感。这种愉悦有时可以等于甚至超过事情真正发生时带来的快乐，也就是所谓的“体验效用”（experience utility）。它甚至可能超过人们事后回想这段经历时所获得的快乐，这被称为“回顾效用”（retrospective utility）。

“期待本身会带来很多快乐，而一件事情结束之后，我们往往会陷入低落，或者觉得它并没有想象中那么好，”耶鲁大学客户洞察中心主任拉维·达尔（Ravi Dhar）说。因此，他认为，至少在最初阶段，仅仅是期待本身就可能足以满足一些人的需求。

不过，滑稽的模拟体验也可能随着新鲜感消失而逐渐失去吸引力。加拿大滑铁卢大学从事“预期效用”研究的行为经济学博士后徐灵果（Lingguo Xu）说，一旦这种心理把戏变得老套，它的效果可能就会减弱。他说，模拟消费还有一个风险，那就是它“可能导致更强烈的渴望”，让一个人“执意要最终完成消费，以修复那套预期机制”。

模拟与刺激

“多巴胺网站本质上就相当于数字版的无酒精啤酒，”斯坦福大学成瘾精神病学家安娜·伦布克（Anna Lembke）说。她著有2021年出版的《多巴胺国度》（Dopamine Nation），该书讨论了我们如何面对那些让人沉迷于持续刺激的科技。

一张允许用户模拟抽烟休息的网站截图。其中一张显示普通香烟，另一张显示电子烟。

普通香烟？电子烟？Damta World 由你选择。

伦布克博士认为，我们的电子设备在持续不断地提供“数字多巴胺”，让人一开始感觉良好，但最终往往导致对食物、新闻、购物、色情内容等的过度消费。她曾建议，任何人都可能从限制使用科技产品，或者至少暂时戒断科技中获益，把它当作一次“重置”。

她认为，“多巴胺网站”是年轻人对这个时代所面临风险的一种“富有创造力的回应”，这些年轻人对自己的数字生活至少有一些方面感到不满。用她所在专业领域的术语来说，这些网站发挥的是一种“自我约束机制”（self-binding mechanism）的作用，帮助人们限制习惯性行为。她说，它们还可能帮助人们提高自我意识、缓解孤独感，因为这些网站能够提供一个社群。

事实上，一些“多巴胺网站”的创建者说，他们发现人们有时会在这些虚假的消费体验中建立真实的人际关系。其中一人就是韩国职业开发者高瑞珍（Seojin Ko）。

高女士现年30岁。她说，自己并不吸烟，但偶尔会跟着别人一起出去抽烟，于是去年11月突发奇想，决定做一个虚拟空间，重现这种短暂的“逃离时刻”。她称之为 Damta World。（Damta 是韩语中“香烟时间”的简称。）

与许多拥有大量功能的“多巴胺网站”不同，Damta World 非常简单。屏幕中央是一支巨大的香烟，下方则显示一个虚拟办公楼屋顶上不断累积的“烟头”数量。

点击屏幕，一次计时的“抽烟休息”便开始了：屏幕上会出现烟雾缭绕、烟灰不断积累并掉落的动画，同时播放烟草燃烧时噼啪作响的声音。吸烟者还可以通过输入文字彼此“低语”，这些文字会短暂地飘过屏幕。

高女士说，在很多日子里，每天都有数千人来到这里消磨时间，每月访问人数约为15万。“Damta World 已经变成了一个地方，人们可以向完全陌生的人敞开心扉，谈论他们在工作、学校或日常生活中遇到的困难，”她在一封电子邮件中写道。

这些虚拟的“休息时间”促成了一些真实的友谊，这既令她意外，也让她感到欣慰。她说，一些用户告诉她，他们如今已经在线下见面、一起玩了。

“知道这个项目帮助人们建立了有意义的联系，分享积极的能量，我真的非常开心，”她说。

当然，也有一些用户告诉她，当他们真正见面时，他们还是会走到外面，点上一支烟。海外新鲜事