耐克宣布取消大中华区独立大区，把它并进亚太区了。

要知道，2021年新疆棉事件爆发时，耐克市值还在2000亿美元，现在只剩下500亿美元出头。

阿迪达斯当时市值445亿欧元，今天也掉到了260亿欧元左右。而国产特步涨了超过250%，361度涨了超过240%，李宁也涨了100%。一鲸落，万物生，这话放在这里一点不夸张。

2026年10月1日，耐克正式宣布全球组织架构调整，原本独立的大中华区将与亚太区整合，形成新的“亚太及大中华区”，区域领导团队设在新加坡，从2028财年开始实施。

原来耐克全球有四个区域：北美、欧洲中东及非洲、亚太拉美、大中华区。调整之后变成三个区域，大中华区不再单列。

这件事让很多人觉得意外。因为2017年耐克也压缩过一次全球区域，当时独独给大中华区留了个独立地位。

九年之后，这个特殊待遇被取消了。耐克官方给出的理由是“精简组织架构、降低成本、更高效地共享消费者洞察”。说白了，就是这个市场已经不值得单独立项了。

耐克为什么要这么做？直接原因就是大中华区业绩持续下滑。2027财年第一季度财报显示，耐克集团总营收112亿美元，同比下降4%。而大中华区营收只有11.8亿美元，同比下降了22%。这已经是耐克大中华区连续第九个季度营收下滑了。

回想2021财年，耐克大中华区营收曾经达到82.9亿美元，同比增长24%，是耐克全球增长最快的市场。

那时候一双AJ要摇号才能买到，一款Dunk转手就能翻倍，年轻人脚上的球鞋十个里有八个带耐克标志。而现在，一个季度的营收只有11.8亿美元，跟巅峰时期完全没法比。

那几年到底发生了什么？2021年新疆棉事件是一个关键转折点。耐克当时明确表态不用新疆棉，要求旗下供应商自查，还呼吁其他品牌一起抵制。

这个声明让中国消费者的态度彻底变了。很多原本认准耐克的人开始转向国产品牌。从那以后，耐克大中华区的业绩就开始一路往下走，连续九个季度没有止住跌势。

耐克自己也在想办法自救。2025年底，耐克把大中华区负责人直接升入高级领导管理层，向全球CEO汇报，想给中国团队更多自主权。

2026年7月，耐克又把中国本地产品创新团队的规模扩大了一倍，还第一次设立了专门负责本地产品创新的副总裁职位。但这些措施到现在也没有把下滑的势头拉回来。

就在耐克节节败退的同时，国产品牌的日子越来越好过。2025年全年，安踏营收达到了802亿元，李宁296亿元，特步141亿元，361度111亿元。

安踏一家公司的营收，就超过了李宁、特步、361度三家的总和-。安踏、李宁、特步、361度四家加起来的营收已经超过了1351亿元，超过了耐克和阿迪达斯在中国市场的收入之和。

从2021年新疆棉事件到现在，特步的股价涨了超过250%，361度涨了超过240%，李宁涨了100%。

从市值变化看得更清楚。2021年11月，耐克市值冲到2640亿美元的巅峰，股价最高达到179.1美元。

到今天，市值只剩下500亿美元出头，跌幅超过80%，市值蒸发了超过2100亿美元。阿迪达斯也一样，从445亿欧元跌到了260亿欧元左右。

国产品牌不光在价格上有优势，在产品上也不断推出新技术。安踏有氮科技，李宁有䨻科技，特步有碳板跑鞋，一代接一代更新，价格还更实在。

三百到六百的价位，国产品牌能给你碳板加全掌缓震，耐克同样价位只能买到基础减配款。消费者用脚投票，谁的东西好用又便宜，就买谁的。

耐克在中国市场的渠道也出了问题。它把线上销售权从合作了27年的滔搏、宝胜手里收回，2027年1月1日起终止线上合作，全部改为自己直营。

这个决定宣布当天，滔搏股价就暴跌超过两成。砍掉经销商之后，耐克自己的线上渠道又没立起来，价格体系乱了，货架也丢了。

空出来的位置，安踏和李宁直接补上。花旗分析认为，这个转向会让耐克在华份额进一步流失。

这就是整件事的来龙去脉。耐克当年靠品牌光环和先发优势在中国市场赚得盆满钵满，但新疆棉事件之后，消费者的态度变了，国产品牌也起来了。

耐克在中国市场的份额一步步被蚕食，业绩连续九个季度下滑，最后连独立大区的地位都保不住了。从2017年设立独立大中华区到今天取消，九年的时间，变化太大了。