美的在欧洲爆单了！一台官方售价800欧元的便携式空调，一度被炒到了2000欧！20万台新货正紧急运往欧洲补货！

而当美的凭借这款爆品在欧洲疯狂收割红利时，另一家空调巨头却在经历阵痛——董明珠罕见承认格力在海外市场掉队了。

你在上图看到的是几天前，在珠海召开的“格力2025年股东会”的场景，董明珠端坐在主席台的中央位置，虽然她嘴上讲今天不主要回答股东的提问，只是“专门干补充的事儿”，但座次无疑暗示了她仍是这次大会的主角儿。

熟悉董明珠的人都知道，她对自家空调的自信，已到了有些自负的程度，可能在她眼里，格力空调就是“天下第一”，且不接受任何反驳。但在股东询问欧洲高温下格力的出海规划时，她却坦言：“实话实说，我们今年做得不好……（海外）销售渠道变革迫在眉睫！”

翻看格力、美的两家2025年的财报，格力在海外市场的弱势一目了然。2025年，格力总营收1704亿元，海外273亿元，海外销售占比仅16%。反观美的，2025年海外营收达1959亿，海外销售占比高达42%。

当然，有人可能会反驳：格力是一家专注空调的企业，美的什么家电都造，用单品去和全品类比不公平。

首先，近几年，格力也在向全品类扩张，陆续推出了冰箱、电饭煲、洗衣机，只不过销售情况一般，还撑不起增长的重担。

其次，海外占比是不看绝对值的，42%对16%的悬殊比例，足以说明问题。

到底是什么原因导致了两家家电巨头如此大的海外差距？

数据背后的本质是，两家企业在产品思维模式与出海模式选择上存在巨大差异。

以美的在欧洲“一机难求”的便携式空调PortaSplit为例，从硬技术角度说，PortaSplit没什么难度，格力一定造得出来。

问题的关键是：为什么是美的率先造出来了，格力却没有？

因为格力没有深度了解过欧洲消费者的需求，没有用“用户思维”去推动产品的研发，企业内部推崇“工程师文化”，不是说“工程师文化”不好，但在技术水平差不多、产品迭代速度如此快的今天，“用户思维”能更快速抓住市场，吃到第一波红利。

过去中国家电出海，一般是改改插头和电压就往外卖，纯出口导向，但这种模式在空调上走不通。欧洲消费者不装空调，压根不是价格或技术问题，而是叠加了环保、保护古建筑、社区治理在内的社会性问题。想解决这类问题，只有扎根当地才行。

美的在德国的斯图加特与意大利的米兰，分别设立了产品工程与设计中心，他们没有在实验室里憋技术，而是在逐字逐句地研究欧洲的法律条文。

PortaSplit的诞生，几乎每一个细节都是对着欧洲法规“卡Bug”：

比如，欧洲法规认定，传统分体空调是“暖通工程”，必须有持证工程师操作，人工费动辄几百上千欧元。PortaSplit设计了一个可以直接挂在窗台上的专用支架。这玩意儿可被定义为“放置在支架上的可移动家电”，完美规避了“暖通工程”的建筑禁令，也不需要物业、邻居的同意，用户买回家花20分钟就能自己装上。

再比如，法国法规规定，“含制冷剂超过2公斤的设备必须由专业人员定期检测”。PortaSplit出厂时，把制冷剂的灌注量死死卡在了1.99公斤。就差这0.01公斤，硬生生把一个工程设备降维成了免检的普通家电。

还有德国环保法规要求夜间电器运行噪音绝对不能超过35分贝。PortaSplit的睡眠模式运行噪音，刚好调校到极其精准的35分贝。

这种本土化研发，才是中企出海的降维打击。当别的企业还在“卷”能效比时，美的在“卷”当地的《建筑法》和《环保法》。

格力呢？前两年出了一款“玫瑰空调”，引发全网吐槽。换做有“用户思维”的公司，早默默下架不做了，但格力一直不放弃，刚披露的数据是发布至今，卖出了5万多台。

从这个举动，可以看出，格力似乎在有意和网友较劲——你们不是说我空调丑，卖不掉吗？我非要证明它能成功，还很受欢迎。

格力空调的品质毋庸置疑，但在与当代消费者，尤其是90后、00后的沟通上，还需下功夫，少一些“我教用户选空调”的工程师文化，多一些倾听消费者需求的用户思维。

众所周知，格力能在国内“大杀四方”，除了品质过硬外，还靠“区域销售公司+大经销商压货”的模式，经销商和格力深度绑定，淡季打款压货，旺季疯狂出货。

这套平移到海外，尤其是欧洲，立刻水土不服。

欧洲空调销售渠道高度集中化，由几个大型头部商超垄断，谁会像中国省代那样，为了所谓的“品牌忠诚度”在淡季压几个亿的库存？当格力试图用国内的模式去管控海外代理商时，直接失效。所以，董明珠才会做出“海外渠道改革迫在眉睫”的论断。

反观美的，在销售渠道上收购了欧洲老牌家电TEKA，买的是什么？买的就是欧洲本土现成的分销渠道和仓储物流，这样一来，美的的品牌便能直接触达欧洲消费者，不会再被中间商赚差价。

如果格力能像美的一样，将海外销售占比提升至40%，那才是真正地让“世界爱上中国造”，否则外国人都接触不到你的产品，怎么才能爱上？

参考资料：

《432名股东现场参会创纪录，格力紧急换场地！》每日经济新闻

《格力玫瑰空调已卖出超5万台！售价3万多元曾被吐槽“又贵又丑”》每日经济新闻

《美的出海封神，AI转型遇冷》钛媒体