经济观察网 当前短视频平台上，一批身着白大褂、谈吐专业的虚拟“医生”正批量涌现，这些由AI技术生成的数字虚拟人，以极为逼真的状态讲解各类病症知识，分析健康问题，最终将内容落点指向特定药品、理疗产品或养生项目，不少普通消费者在刷到相关视频时，很容易将其误认为是正规医务工作者给出的专业诊疗建议，进而产生信任并下单购买相关产品。
这类AI虚拟假医生的造假模式，已经经历了明显的迭代升级。早期相关违规内容多是利用AI换脸技术，冒用知名医学专家、公立医院医师的公开形象进行带货营销，不少消费者曾因此上当受骗。而随着生成式AI技术的快速普及，不法分子的造假门槛进一步降低，如今已经完全不需要依托任何真人原型，仅凭一套算法模型，就能凭空生成形象逼真、神态自然、语气专业的虚拟“医生”，这类全新的造假模式相比此前的AI换脸碰瓷名人的做法，门槛更低、产出效率更高、违规内容的数量规模更大，普通用户仅凭肉眼几乎很难快速分辨出其虚拟属性，辨别难度大幅提升。

AI假医生带货行为触碰明确法律红线
这类由AI生成的虚拟假医生进行药品带货的行为，本质上是利用完全虚构的虚假身份，变相发布医疗相关广告，已经明确违反了相关法律法规的要求，踩踏了清晰的法律红线。《中华人民共和国广告法》明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，其中第二十八条进一步说明，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，即构成虚假广告。同时《互联网广告管理办法》也作出明确约束，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告。
从合规逻辑来看，正规的医疗科普、病情解读与用药指导，需要结合患者个体的症状、病史、体质等多重因素进行综合判断，这类服务必须由具备正规执业资质的专业医师完成，且严禁在相关内容中捆绑商品推销。而AI生成的医疗相关内容，大多是从网络通用素材中拼接而来，内容模板化、片面化，根本无法适配不同患者的个体病情，更关键的是，这类账号的核心诉求并非开展公益性质的医疗科普，而是实现流量变现，所有的病情解读、健康分析内容最终都是为后续的带货行为铺路，完全不符合正规医疗内容的发布规范。
值得注意的是，即便相关视频在显眼位置标注了“AI生成”字样，也不能豁免其背后运营者应当承担的法律责任，所有相关行为的责任最终都要落到屏幕背后真实的自然人身上，不存在可以规避追责的“虚拟身份保护伞”。部分AI虚拟人甚至会在视频中虚构根本不存在的使用体验，对着镜头声称自己“亲测有效”，一个没有真实身体和生理感知的数字人，根本不可能产生所谓的真实使用感受，这类表述本身就属于典型的虚假宣传行为。
违规内容批量涌现的多重现实诱因
这类AI假医生带货的违规内容能够实现流水线式批量产出，背后存在多重清晰的现实诱因。首先是各类AI生成工具对相关违法生成要求来者不拒，没有设置对应的前置限制规则，大量AI数字人制作APP以“一键生成”作为核心卖点，用户只需要上传一张普通照片、输入几句简单的提示词，短短几分钟就能生成一段身穿白大褂的虚拟人物对着药品吆喝的完整带货视频，工具本身完全没有对“虚拟医生带货”这类明显违规的生成请求进行拦截，直接为违规内容的大规模生产打开了方便之门，让造假内容的产能被无限放大。
其次是短视频平台的审核工作存在明显的滞后性和被动性，面对流水线式批量上新的AI造假视频，不少平台的处置模式仍然停留在“发现一条、删除一条”的事后补救阶段，账号被封禁之后，造假者只需要更换一个全新的虚拟人脸、注册一个新的账号，很快就能再次发布同类违规内容。这种被动追赶的审核模式，给虚假内容留出了充足的传播窗口期，不少用户已经看完视频、完成下单操作之后，相关违规内容才被平台下架处置，根本无法从源头阻断违规内容的传播路径。
最后是幕后运营制作与获利等环节的责任链条模糊不清，虚拟数字人只是浮在表面的虚假假象，背后对应的是完整的灰色变现生意，相关视频由谁制作、运营账号的主体是谁、销售货款最终流向哪里，一旦这些中间环节无法被精准锁定，后续的追责工作就很难真正落地。传统的真人假扮医生带货的模式，已经让相关违规行为的治理存在一定难度，而AI技术的加入进一步拉低了造假成本，相关广告几乎可以实现一键式批量生成，造假者的试错成本几乎可以忽略不计，让传统的审核处置机制面临更大的挑战。
乱象蔓延将直接冲击医疗行业专业公信力
AI假医生带货的乱象如果放任其持续蔓延，带来的危害远不止普通的虚假广告造假那么简单。白大褂、仿真的诊室背景、成套的专业医学术语、刻意表演的“科学实验”等元素组合在一起，很容易让普通消费者误以为视频中就是一位正规的医务工作者，正在为自己提供专业的健康建议。不少本身就处于患病状态、急于寻找解决方案的消费者，很容易被这类内容误导，一旦轻信了AI假医生给出的虚假话术，就可能放弃正规的就医路径，转而购买视频中推荐的产品自行服用，最终延误正常的疾病治疗进程，甚至直接加重自身病情，给身体健康带来额外的损害。
这类批量生成的虚假医疗内容大规模传播，还会进一步放大医疗健康领域本就存在的信息不对称问题。普通消费者本身缺乏足够的专业能力去判断相关医疗说法的准确性，“医生”这个身份本身自带的权威背书，很容易让观众在看到白大褂形象时就先建立起一半的信任，而AI生成的内容又会精准匹配平台的推荐机制，相关健康类内容很容易被推送给正在搜索对应症状的用户，这些用户恰好处于健康焦虑状态，是最容易被说服的群体，进一步放大了虚假内容的误导范围。
更深远的影响在于，这类乱象会严重动摇社会大众对医学专业的整体信任，大量完全虚构的“医生”形象被批量生成并滥用，消耗的是公众长期以来对医疗行业建立起的专业信任，当越来越多的用户发现自己刷到的“专业医生建议”不过是AI生成的带货广告，最终可能会形成“广告还有多少能信”的普遍认知，甚至对正规医疗机构发布的专业科普内容也产生不必要的怀疑，从根本上冲击医疗行业的专业权威与公信力。

全链条协同发力才能根治相关乱象
想要彻底堵住AI假医生泛滥的漏洞，不能只依靠单一环节的零散处置，必须推动全链条共同发力，形成覆盖内容生产、平台分发、事后追溯的完整治理闭环。首先各类AI生成软件不能只追求生成效率、完全放弃内容审核，要对“医生带货”“虚构体验”“夸大疗效”等明显具有违法违规风险的生成要求设置必要的限制和安全规则，从内容生产的源头就减少虚假内容的出现，不能让技术沦为违规造假的低成本工具。
短视频平台也不能继续停留在被动应战的状态，要主动升级自身的风控识别能力，通过强化敏感词筛查、高风险话术识别、虚拟形象特征比对等多种方式，将审核环节前置，在相关违规视频正式对外传播之前就完成拦截，避免违规内容流出平台之后再进行事后补救。同时平台还要打通账号、商品、投流、交易等各个环节的信息链路，建立起完整的全链条追责机制，顺着带货产品的流向反向追溯源头，精准定位到真正的获利责任人，进行针对性的处置，避免造假者反复换号卷土重来。
监管部门则要运用穿透式的监管思维，对相关违规行为进行全链条追溯，揪出屏幕背后真实的获利者，让每一处失职失责的主体都付出对应的代价。技术可以大幅降低内容生产的门槛，但绝对不能突破信息真实的底线，不让“AI假医生”挤占真医生的科普阵地，才能守住数字时代医疗专业权威赖以立足的根基，守护好普通消费者的健康权益。
（作者 现代广告杂志社）