毕马威发布《消费品零售业半年度报告》（以下简称“报告”）。2025年，面临内外部复杂交织的风险环境，中国实施更加积极有为的宏观政策，在“十四五”收官之际稳住发展底盘，实现国内生产总值（GDP）同比增长5.0%，经济发展向优向好。其中，随着扩内需、稳就业、反内卷等系列政策落地，我国消费市场规模持续扩大，结构持续优化，新型消费方兴未艾，预计将为2026年释放更大消费潜力形成支撑。
毕马威中国零售及消费品行业审计主管合伙人零售及消费品行业主管合伙人林启华
2025年中国消费零售市场迎来结构性变革。国家通过扩大内需战略与新质生产力融合，提出“新质消费”核心理念，依托AI与大数据技术实现需求预判，使商品在精准时空节点主动触达消费者。线上线下场景深度融合，云端逛展、直播推介等数字化手段协同商圈与文旅景区，构建全域消费网络；近场、远场、现场与智场无缝衔接，消费者可自由切换不同消费场景。在此背景下，企业品牌需摒弃“一刀切”策略，转而聚焦特定人群的利益或情绪需求，通过精准化运营适配这场深刻的消费变革。
毕马威中国零售及消费品行业税务主管合伙人翁晔
2025年，我国消费形势稳中向好，消费市场规模持续扩大，政策端的精准发力为消费市场注入了强劲动能。县域市场成为拉动内需的重要增长极，贡献了快速消费品市场的主要增量，消费重心下沉趋势愈发明显。此外，入境消费热度空前，随着免签国家范围扩大和离境退税升级，“中国游”持续火热，为国内市场注入新的活力。
毕马威中国零售及消费品行业咨询主管合伙人孙国宸
2025年，中国消费市场表现亮眼，政府通过提振消费专项行动、试点消费新业态新模式、打造“购在中国”“出口中国”品牌等举措，持续释放消费潜力。消费结构持续优化升级，消费者更注重精准健康与情绪价值，理性、实用主义盛行，健康化、功能化、个性化成为核心趋势。
宏观经济形势国内生产总值（GDP）
2025年是“十四五”规划收官之年，主要预期目标圆满实现，国内生产总值首次跃上140万亿元新台阶，比上年增长5.0%。分季度观察，经济运行呈现“前高后低”特征，2025年四季度GDP同比增速为4.5%。这主要源于上半年“两新” 政策带动设备更新和消费品以旧换新，下半年受“反内卷”政策、内需持续疲软等因素影响，经济增长有所放缓。
图：2023年4季度至2025年4季度中国GDP增速（单位：%）
资料来源：国家统计局，毕马威分析
人均可支配收入
2025年，全国居民人均可支配收入达到43,377元，比上年名义增长5.0%；扣除价格因素，实际增长5.0%。全国城镇调查失业率总体保持稳定，均值为5.2%。
图：2023年12月至2025年12月人均可支配收入（单位：元）
资料来源：国家统计局，毕马威分析
近期动态对行业的影响奢侈品与时尚
奢侈品与时尚行业持续承压，但在免税零售和线上购物节中表现突出。2025年全球奢侈品行业进入了较为平稳的发展期，全球奢侈品各细分市场的消费规模与去年相比基本持平，市场正在逐步改善。此外，由于黄金价格高企，即使黄金饰品需求量大幅下降，2025年中国金银珠宝零售额仍保持较高增长。
服饰与鞋类
鞋服市场持续向好，品质与价值成为影响消费者决策的重要因素。2025年鞋服行业正从传统的制造模式向科技驱动、价值导向的新型商业模式转型。尽管需求承压，但通过产品创新、模式变革和价值重构，行业正在孕育新的增长动能。未来，科技赋能、可持续发展和“无龄感”产品将成为行业发展新亮点。
健康与美妆
美妆产业链上中下游企业陆续赴港上市，AI深度渗透消费者决策流程。2025年美妆行业掀起了一场“智性化”风潮，品牌企业正乘风而上，凭借创新研发与精准市场定位，实现差异化布局。此外，品牌海外运营已从早期的广告、渠道向文化、审美、视觉认知转变，从目标圈层进行突破，形成自身的独特竞争力。
食品与饮料
消费者从信品牌健康转向信成分懂健康，“新”与“心”需求成品牌增长关键。2025年，中国酒业传统品类面临结构调整的压力，但低度潮饮凭借年轻化的设计和多元化的消费需求迅速崛起，成为酒业的新动能。与此同时，食品饮料行业加速拥抱健康化、功能化趋势，包装与供应链双轨升级，线上线下渠道深度融合。
餐饮
餐饮业在变革浪潮中破局，创新动能驱动韧性增长与价值跃迁。中国餐饮行业正经历结构性转变，从粗放扩张走向系统化深耕。企业通过并购扩张与战略上市加速规模化，同时以多元化场景和精细化运营回应消费者需求；数智化则成为贯穿产业链、提升效率与体验的核心引擎。
税务快讯围绕提振消费、扩大内需、发展新质生产力等，政府部门在增值税、企业所得税、关税等关键领域不断完善税制和规范优惠政策。比如，2025年10月，财政部等5部门联合印发《关于完善免税店政策支持提振消费的通知》，对免税店相关政策进行完善。优化国内商品的退（免）税政策管理，支持口岸出境免税店和市内免税店销售国产品，同时扩大免税店经营品类，放宽审批权限，提升消费者免税购物体验，丰富购物选择。
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