2025年618年中大促落下帷幕。与往年更为明显的线上价格战不同，今年的家电3C消费市场呈现出新的结构性特征：线下回暖、场景驱动、结构升级成为主旋律。以苏宁易购为代表的零售企业，正在通过门店模型的持续迭代，重新定义“实体零售”的价值，并在家电3C这一消费决策复杂、体验诉求强的品类中，强化线下主阵地的行业地位。

苏宁易购发布的618消费数据显示：5月16日至6月18日，全国门店客流同比增长105%，以旧换新订单同比增长63%，万元以上家电销售增长122%。同时，嵌入式、智能化、健康类家电热销，体现出消费结构的“向新向质”转向。值得注意的是，在高考结束、政策鼓励和促销刺激的叠加效应下，3C数码产品销售全面增长，6000元以上手机、智能手表和笔记本电脑销售分别同比上涨79%、144%、125%。

这些数据背后，是苏宁易购“开大店、开好店”战略的持续落地。南京新街口Suning Max店和Suning Fun体验店，分别代表了其“大而全、重体验”与“小而精、重社交”的线下进化方向。尤其是Suning Max店，通过数万平方米的大型空间，将科技产品、场景生活和社交活动融合，打造出“科技+生活+社交”融合的新型商业样板。这种空间上的“可逛性”和内容上的“可体验性”，正是当前线下零售重新回归消费者心智的核心逻辑。

实体回暖并非偶然，体验价值正在重估

过去的很多年中，受疫情影响、电商冲击，线下零售承受重压，但也在蓄势。随着线上流量红利见顶、电商成本走高，线下的“真实触达”与“深度运营”重新受到重视。尤其在家电3C品类中，消费者对“可试用”“可交互”“能服务”的线下体验存在天然刚需。

与传统电商强调价格驱动不同，苏宁易购更强调全链路服务体验的打造。在北京中塔、南京新街口等新开设的Suning Max店内，从品牌旗舰店集结、1:1家庭场景复刻，到围绕厨房、洗护、电竞、亲子等多个兴趣圈层的定制活动，再到“家电管家+3C工程师”的全生命周期服务体系，苏宁易购逐步将门店从“卖货场”转型为“生活提案场”，以服务深度替代单纯价格竞争。

政策也是重要推力。2025年初以来，国家密集出台以旧换新、绿色智能家电推广政策，鼓励消费升级。这类政策利好高度依赖线下触达、服务交付的零售终端，进一步强化了苏宁易购等有服务能力、有本地网络的线下零售商的相对优势。数据显示，具备AI语音控制、智能保鲜、嵌入式设计等技术的家电产品，在618期间销售占比大幅提升，“以换促新”政策正逐渐内化为市场结构变化的催化剂。

“一大一小”战略改造传统卖场模式

面对分层分级的消费趋势，苏宁易购以Suning Max、Suning Pro为代表的“大店”主攻中高端、全屋家电解决方案，以Suning Fun为代表的“小店”下沉商圈、对标年轻人兴趣消费。不同店型各自发挥独特功能，协同构建“科技潮趣+整合解决方案”的组合业态，是对传统卖场模式的主动再造。

这一转变在618期间的实际表现尤为显著。例如，6月13日开业的Suning Fun南京首家体验店，以互动竞技、沉浸式游戏、创意DIY等设置，成功将科技潮品变成“好玩”“能晒”的社交货币。其在体量、SKU和场景动线上的精细设计，使其天然适配当下年轻消费者“多频小额、重体验”的消费路径，也为家电数码产品构建了新的“逛买一体”空间。

而以Suning Max为代表的“大而全”门店，则在618期间承担了主阵地角色：承担新品首发、以旧换新、场景体验、会员运营等多项职能。从经营维度看，大店通过场景化布局与多主题社交活动，提升坪效和复购；从组织维度看，苏宁易购借鉴“阿米巴”模式进行门店经营机制创新，提升一线员工积极性和运营效率。

家电3C回归线下，行业迎来结构性再平衡

线下场景的复苏，不只是苏宁易购一家。整个家电零售行业正在从“拼低价”的线上红海竞争中转向“拼服务”“拼体验”的综合竞争。零售商的竞争力，不再是“谁的价格低”，而是“谁能更好解决用户的生活问题”。

在此过程中，家电3C品类尤其适合“重构”：产品更新快、技术门槛高、使用周期长、服务需求重，天然适合线下场景展示与交付。在未来的消费格局中，消费者对高质量产品的理解，越来越依赖体验式展示、情绪共鸣与信任关系的构建，苏宁易购的线下重构因此具备长周期价值。

从行业角度看，618之后的零售竞争将继续围绕结构升级展开。线上价格比拼依然重要，但其边际效益递减；而线下场景、服务、体验作为差异化护城河的重要性不断增强。苏宁易购依托家电3C的品类优势，在线下持续深耕，或将在新一轮消费周期中持续巩固其作为“家电3C主场”的战略地位。