秋天的宁静，让人找到内心的自信，变得更坚定。10月一晃即将翻篇，很多家电厂商发现，这个月的市场表现很平淡，没有太多的恶化，也没有强劲的反弹，就是在平淡中滚动发展，似乎都在等待11月份的全面引爆，又或者整个家电市场的主流消费进入理性通道，不再追求“大涨大跌”而是稳中有进、步步为赢！

最终，这也直接决定今年家电市场双11大促，以及整个产业的竞争主旋律，均聚焦于大企业、大平台商之间的“掰手腕”，拼价格、拼品质、拼实力。而中小企业只能在夹缝中求生存，寻找差异化的机会，比如说，商用市场、细分市场等。最为直观的，则是海尔、美的、海信与澳柯玛、林内等不同企业之间的市场表现和动作，已经全面分化，市场会给出最直接的答案。

对于接下来的市场态度和应对策略，家电厂商除了自身的敢拼敢抢之外，家电圈认为，大家还要关注一点，就是国家政策层面对于扩内需和促消费有了新的战略定位。坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动。这直接说明，国家政策红利支持和推动家电存量消费激活，特别是以旧换新市场将是一项中长期政策，只是阶段性的内容和手段会有所调整。

最终整个家电产业未来的道路，已经变得非常清晰和明确：所有家电企业和商家，必须要加速将“经营产品”与“经营用户”精准对接，多打造“适销对路”的好产品、好方案及好体验，最终加快经营质量提升、经营效率变革，坚定不移地走“以科技和场景”助力消费新红利的建设。

四季度家电企业“自补”激战双11

第四批国补正式下发后，进入2025年四季度的家电国补政策，因为资金消耗远超预期，补贴申领通道正加速收紧，抢券、摇号发券成为常态。新一轮国补开启的同时，京东、抖音、淘宝等平台也进入一年一度的“双十一”大促时间。国补限流背景下，家电市场面临增长压力。海尔、美的、海信、长虹等多个品牌纷纷推出“企业自补”接力，加上电商平台优惠，不少品牌开售即“爆单”。

一线市场价格战拼抢激烈，但多集中于头部企业和品牌。不过，家电圈看到，今年双十一主流品牌正从拼价格转向拼品质，从单纯拼产品转向比拼供应链效率提升。即便如此，奥维云网预计，受去年基数高位影响，今年双十一，国内空调、冰箱、洗衣机、干衣机、彩电全渠道的销量和销售额同比均将出现不同程度的下滑。显然，存量市场中家电产业需寻找产品结构升级、新品类拓展的机会。

家电零售向好Mini LED电视破局

随着大规模设备更新和消费品以旧换新政策加力扩围，今年市场消费向好。根据国家税务总局最新增值税发票数据显示，前三季度家电零售同比增长48.3%。另外根据统计局数据，家电内销快速增长，2025年7-8月家电及音像器材零售额为1448亿元，同比增长27%，强劲跑赢消费大盘。

分品类看，白电内销增长良好，线下好于线上；小家电部分品类表现良好，厨房小家电均价显著提升。彩电市场整体不振，但Mini LED电视同比大幅增长。据洛图科技数据显示，2025年中国Mini LED电视销量将突破800万台，较2024年近乎翻倍，前三季度市场占比约为27.5%，有望成为彩电新增长点。

家电投诉环比大增小米居第一

家电行业的质量管控再敲警钟。中国电子商会旗下消费投诉平台消费保报告指出，前三季度家电产品行业投诉量环比增幅高达137.84%。投诉问题中，质量问题以29.06%的占比位居首位，售后问题和服务态度差也分别以20.77%、11.08%的占比紧随其后。三包问题、虚假宣传、保修问题等同样成为投诉的热点。

从投诉占比维度看，小米以46.63%的占比位居第一，占据近半数份额。小米投诉环比增长率高达690.37%，接近7倍，成为投诉“重灾区”。可见，提升产品质量，改善安装和售后服务，仍然是家电行业的重中之重。

空调排产下滑格力点燃新战役

2025年空调行业调整周期在11月持续恶化，下行压力未获实质性缓解，排产延续连续两月大幅下滑的颓势。奥维云网推总数据显示，9月空调零售量同比下滑21.2%。生产端数据显示，11月空调内销排产488.5万台，同比下滑19.8%；出口排产683.7万台，同比下滑15.7%，已连续两个月大幅下滑。

空调行业竞争愈发白热化，格力电器市场总监朱磊再度“点燃”网络舆论新战役，称制造业要脚踏实地，不要口蜜腹剑。今年以来，格力和小米之间已经发生了多次“交锋”，其中包括双方就空调市场占有率数据各执一词，格力邀请小米加入十年免费包修行列等等。两者接连“交锋”以及后续发展，或博得更多眼球进而影响产业竞争格局。

海尔智家海外扩张卡奥斯拟IPO

海尔智家正加速全球化战略落地。海尔智家与阿尔及利亚家电巨头Cevital集团签署战略合作协议，双方将联合研发、生产和销售智能家电，深化本地生产，打造覆盖中东非乃至全球的供应链中心。这是海尔智家深化中东非市场布局的关键举措，将为其辐射非洲及中东区域搭建重要枢纽。Cevital集团业务涵盖农业、食品、家电、能源等多个领域，不仅拥有Brandt等家喻户晓的家电品牌，更具备深厚制造基础、成熟渠道网络及强大本土影响力。

与Cevital的携手，是海尔中东非本土化布局的关键延伸。进入中东非以来，海尔智家持续完善营销、制造与服务体系。产品端，针对区域气候与用户需求，推出525大筒径洗衣机、超高温环境下也能稳定运行的空调等差异化产品；制造端，埃及生态园一期投产、二期奠基，快速响应市场需求；服务端，搭建起覆盖营销、服务的本土团队，借助数字化系统实现订单响应与售后效率的双重提升。

海尔集团还与工商银行签署战略合作协议，将围绕多元化投融资、境内外资金体系、产业链综合服务、个人金融业务、生态共建等领域加强合作。跨界领域中，海尔集团计划推动其旗下工业互联网平台卡奥斯COSMOPlat在香港联合交易所主板上市，预计通过此次IPO筹集约5亿美元资金（约合35.49亿元人民币）。

王建国透露美的集团三大发力方向

在出席2025年佛山市顺德区企业家大会时，美的集团首任执行总裁王建国透露公司发展方向：一是未来3年美的将投入500亿资金，布局AI大模型，新能源、机器人、具身智能、健康医疗新领域；二是全面拥抱数字化和智能化，围绕智能家居、智能制造、智慧办公、行业赋能等4大场景，发力AI；三是深化全球化布局，坚持自有品牌优先战略，建立研发制造、市场服务等全价值链的全球化布局。

目前，美的集团全球化战略正在出现新的变化，收购塞维利亚一家初创电商公司Pacerin的全部股权，以此巩固在欧洲市场的数字渠道业务。Pacerin将成为美的集团在西班牙和法国的官方电子商务管理子公司，总部和运营团队保留在塞维利亚。目标是在2026年超过1500万欧元的营业额，推动美的空调、家电和智能解决方案的在线销售。

殷必彤首次出镜谈海信空气目标

日前，海信空气产业总裁殷必彤首次借马拉松赛事公开出镜，谈及未来目标。其表示“造风是一场马拉松，是追逐好空气，实现好生活的新征程”。要与每一位“造风者”一同前行！以技术起跑、以创新加速、凭实力制胜，为时代造风！为亿万家庭制造健康、舒适的好空气！从中国变频开创者到新风空调领跑者，从智慧空气缔造者到主动空气引领者，海信空气产业将在造风的赛道上蓄力、坚持、奔跑、突破，奋力向前、破风领跑。

作为2025黄河口（东营）马拉松赛事的战略合作伙伴，海信空气产业正式启动“寻找十年老用户”特别计划，成功报名者，可免费享受空调清洗服务。海信中央空调还同步推出的“十年保修”政策，被业内视为“打破行业服务天花板”的承诺。依托“双灯塔工厂”智能制造和全国精工安装体系，海信全链路保障推动行业迈向长期主义竞争。

长虹系三季度稳健提前引爆双11

四川长虹发布2025年三季报，业绩明显增长。前三季度营业收入818.89亿元，同比增长5.94%；净利润10.08亿元，同比增长192.49%；第三季度单季中，营业收入为251.84亿元，同比微降2.69%；净利润却高达5.07亿元，同比增长690.83%；扣非后净利润则为3478.43万元，实现全面盈利。

长虹美菱也交出不错的成绩单。2025年三季报显示，公司前三季度营业收入为253.93亿元，同比增长11.58%；归母净利润为4.88亿元，同比下降7.92%；扣非归母净利润为4.51亿元，同比下降12.47%。长虹美菱用新技术、新产品加码新质生产力，提速高质量发展。

为助燃双十一消费热情，长虹·美菱双11主题专列正式发车，以“焕新”为主线，将长虹·美菱11.11主推产品融入出行场景，在川渝皖三城打造出一座穿行于城市脉络的“移动智慧家居展厅”。乘客在通勤途中，即可沉浸式感受智慧生活的美好模样，同时线上开启“政企双补，不止八折”权益组合拳抢占市场。

TCL华星加速构建印刷OLED生态

TCL华星t8项目在广州正式开工。该项目由TCL华星与广州市政府、广州经济技术开发区共同出资建设，总投资金额约人民币295亿元。t8项目是全球第一条规模化量产的G8.6代印刷OLED产线，项目还有工业机器人、AI大模型、新材料与新能源等创新技术应用。

t8项目的落地，让TCL华星成为继三星、京东方和维信诺之后，全球第四家动工建设8.6代OLED产线的面板厂商，也是中国显示企业首次在高世代AMOLED领域，用超越式技术来引领市场的范例。TCL华星在印刷OLED领域上拥有自主可控技术和产业生态主导权，将以开放心态加速构建开放的印刷OLED生态。

小米韩国发力中国区市场部换帅

小米近日在韩国首尔开设首家直营售后服务中心“Exclusive Service Center”，为用户提供从智能手机到扫地机器人、冰箱、洗衣机等全系列产品的维修服务，并计划明年扩展大型家电维修能力。这不仅标志着其在韩国市场服务体系的重大升级，还体现小米在韩国市场长期发展的决心。

小米在中国市场发展关键时期迎来一次重要人事调整。小米集团副总裁兼CMO许斐通过全员会视频正式官宣，魏思琪出任中国区市场部总经理。这一消息标志着在王腾被辞退一个多月后，小米中国区市场部这一核心岗位完成正式交接。

澳柯玛印尼工厂奠基出海速度加快

中国家电品牌正积极践行全球化战略。澳柯玛在印尼三宝垄市肯德尔工业园举行“澳柯玛印尼智能工厂”奠基仪式。该工厂将聚焦智能制造，制造家用制冷和智慧冷链产品，引入低温制冷、绿色节能及智能物联等先进技术和产品，打造集研发、生产、销售于一体的产业基地，促进当地产业链协同发展。

为加快推进全产业海外市场拓展，澳柯玛将通过OEM与自有品牌“双轮驱动”发展策略。该项目建成后，预计年产能可达50万台家用及商用冰箱（柜），将有效填补印尼中高端冷链产品市场空白，同时辐射东南亚及全球市场。不过，目前澳柯玛在国内市场面临着“营收利润”下跌，以及竞争力衰退等挑战。

苏泊尔连续三季度营收利润下滑

苏泊尔公布2025年三季报，前三季公司营业收入169.0亿元，同比上升2.3%；归母净利润为13.7亿元，同比下降4.7%；扣非归母净利润为13.2亿元，同比下降6.1%。其中，第三季度公司营业收入为54.2亿元，同比下降2.3%；归母净利润为4.26亿元，同比下降13.4%；扣非归母净利润为4.12亿元，同比下降14.5%。

近年来，苏泊尔在市场上面临品牌老化、市场下滑等现实挑战，并连续三个季度营收、净利润下滑。今年第一、第二、第三季度，公司营收环比分别下滑2.17%、1.65%、4.77%，归母净利润环比分别下滑38.78%、10.83%、3.80%。在业绩持续承压的同时，苏泊尔管理层也出现变化，未来挑战并不小。

苹果加码影视业务LGD战略转向

面对中国面板企业的强势竞争，LGD接连出售LCD资产。据悉，LG Display正在内部秘密研讨出售其位于山东烟台的LCD模组工厂。显然，LGD正筹谋将资源倾斜至更具差异化的OLED技术，尤其是在高端电视等领域建立高附加值壁垒。

苹果则正考虑收购华纳兄弟，以扩充Apple TV的影视内容阵容。目前多家科技与媒体巨头，包括亚马逊、派拉蒙、奈飞和康卡斯特，均有意参与竞购。若收购达成，Apple TV有望整合HBO影视库，成为全球最具内容优势的流媒体平台之一，并可能影响现有流媒体用户的订阅选择。

林内推出多款新品加码厨卫场景

日本燃热品牌林内以“有温度的科技，懂生活”为主题，在上海举办新品发布会。活动通过直播形式，面向全国林内经销商，集中发布了“慕晓”套系全场景厨电、氧霂Plus系列和安适系列零冷水热水器，以及暖居系列、暖界系列壁挂炉等多款新品，全面展示林内在厨卫领域的技术积累与创新实力。

近年来，林内围绕“创造更健康的生活方式”品牌承诺，从单一燃热品牌向综合热能器具品牌升级，立足市场的关键是具有核心技术的产品。此次新品发布，不仅呈现林内对用户需求的深度洞察，更是品牌在中国市场推进转型、强化渠道合作的关键一步。不过，近年来林内在中国市场的竞争面临着较大压力，自有品牌力、产品力在一线市场竞争中遭遇了渠道力、营销力等错配。

荣耀布局AI终端华为鸿蒙6发布了

华为正式发布新一代鸿蒙操作系统HarmonyOS 6。该系统将实现跨生态互联，基于鸿蒙智能体框架，首批超过80个鸿蒙应用智能体已上线。最惊喜的突破就是鸿蒙6支持与苹果设备之间的近场互传，iPhone、iPad、Mac与鸿蒙设备之间，可以在无网络环境下完成文件、照片、视频等数据传输，实现跨生态互联。此前，鸿蒙5终端设备数量突破2300万，是智能终端发展史上最快的操作系统。HarmonyOS 6面向首批90多款机型陆续开放升级。

AI+浪潮正重塑终端生态，面对的挑战是构建以人为中心，硬件和软件融合的场景化生态。荣耀首届全球开发者大会暨AI终端生态大会启幕，发布“1×3×N”生态战略，打造跨品牌、跨场景、跨设备的智能互联生态，展示出在AI终端生态领域的完整布局，也是荣耀向AI终端生态公司转型的关键举措。

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