在电商领域中，搜索引擎与网络平台的关键词推广服务提升了信息检索效率，也衍生出“竞价排名”等商业模式。竞价排名是电商领域获取商业流量的重要营销手段，其本身具有正当的商业属性。然而，关键词设置的方式与呈现形态，可能成为触发《中华人民共和国商标法》（下称《商标法》）或《中华人民共和国反不正当竞争法》（下称《反不正当竞争法》）规制的事由。实务中，竞价排名关键词的使用通常可划分为“显性使用”与“隐性使用”两种路径。显性使用他人商业标识于推广标题或描述中，因发挥识别来源功能，通常存在构成商标侵权的风险；若同时涉及攀附企业名称、字号等方面，亦可能并行构成不正当竞争。隐性使用虽未展示标识，一般不被认定为商标性使用，但鉴于其技术的中立性，仍需结合搜索结果呈现方式、公众认知及损害后果等进行实质判断。若具备攀附故意并实质截取流量、违背商业道德，亦存在构成不正当竞争的可能性。笔者通过对两类使用行为的法律定性辨析，厘清电商营销中关键词设置的合法边界，以期为同类案件的办理提供实务参考。

关键词：电商领域；营销；竞价排名关键词；商标侵权；不正当竞争

根据《商标法》第四十八条：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”以及第五十七条：“有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的……”。

在电商领域，经营者将他人注册商标或具显著性的知名商业标识购买为竞价关键词，并在搜索结果推广链接的标题或描述文案中直接展示该标识文字或近似图文，属于对该商标或知名商业标识关键词的显性使用。例如，在某搜索引擎中输入“XXX”关键词时，在搜索结果却出现推广“OOO”产品或服务的链接，且链接标题或描述中含有“XXX”字样。

（一）构成商标侵权

当该标识为注册商标且服务类别相同或类似，或虽未注册但作为有一定影响的商品特有名称易造成混淆的，则该行为存在构成商标侵权的可能性。

在(2021)京0105民初80505号案例中，北京市朝阳区人民法院认为，盒某屋公司未经许可在某搜索引擎中将“泡*玛特”“泡*马特”“m*lly”设置为竞价排名关键词，致使词条名称为“泡*玛特_全国十大盲盒品牌_2021好项目”“泡*马特_2021年火爆的年轻人市场”“m*lly_2022年火爆的年轻人市场”等占据搜索结果的第一条。上述使用中的“泡*玛特”“泡*马特”“m*lly”均可以起到区分商品来源的作用，属于商标性使用。盒某屋公司设置的该关键词、搜索结果词条名称与泡*玛特公司的涉案商标文字相同或者近似，且盒某屋公司经营的盲盒无人售卖机产品与泡*玛特公司涉案商标核定使用的第28类玩具商品、第35类自动售货机出租等属于同种或类似商品或服务，容易引起相关公众的混淆误认，违反商标法第五十七条第一项、第二项的规定，构成商标侵权。

（二）同时构成商标侵权及不正当竞争

若该推广行为除使用他人注册商标外，还擅自使用了他人有一定影响的企业名称、字号等标识，误导公众认为其与权利人存在特定联系的，可并行适用《反不正当竞争法》予以规制。前述行为利用商业标识的知名度导致市场混淆，属于混淆类不正当竞争行为，具体认定可参考电商领域混淆类不正当竞争行为认定的经办思考。

在(2018)粤民终2352号案例中，广东省高级人民法院认为，某英商标所享有两个“某英”商标，核定使用在知识产权咨询、代理等服务上，并两次获评广东省著名商标。猪某戒公司与百度公司约定在百度网站进行关键词搜索推广（竞价排名）服务。猪某戒公司将“某英商标”设置为搜索关键词，在百度网站下拉菜单中出现“某英商标、某英商标事务所、某英知识产权、深圳某英商标”，并在第一个搜索结果中显示“某英商标 某戒知识产权”“深圳某英商标——某戒知识产权”等，点击该搜索结果即进入猪某戒公司网站。涉案两个商标在知识产权法律服务上具有一定知名度，猪某戒公司将“某英商标”设置为搜索关键词的行为，构成商标侵权。同时，猪某戒公司还将“深圳某英商标”“某英商标事务所”作为搜索关键词，擅自使用某英商标所有一定影响的企业名称，构成不正当竞争。

在电商领域，经营者仅将他人知名标识（如竞品商标、知名IP名称等有商业价值的标识）设为竞价排名后台触发词，搜索结果推广链接标题和描述中不含该标识文字，用户点击后直接进入经营者页面。例如，在某搜索引擎中输入“XXX”关键词时，在搜索结果首位出现推广“OOO”产品或服务的链接，但该推广链接的标题及描述中并未出现“XXX”字样，用户点击后直接进入“OOO”的经营页面。

此种“隐性使用”未将标识向公众展示以发挥识别来源功能，一般不认定为《商标法》意义上的商标性使用。该行为本身具有技术中立性，并不必然决定其合法或违法，对其法律性质的判断，须结合搜索结果的呈现方式、公众认知反应及损害后果等客观因素进行综合评判。关于此类行为是否构成不正当竞争，可结合电商领域引流行为的反不正当竞争法规制思考一文中的思路进行分析。

（一）构成不正当竞争的情形

如隐性使用行为具备攀附故意、实质截取流量并违背商业道德，则存在构成不正当竞争行为的可能性。参考案例为(2022)最高法民再131号。

最高人民法院认为，竞价排名的本质是一种商业行为，商家购买关键词进行竞价排名应当受到《反不正当竞争法》的规制，不得采用违背诚实信用原则和商业道德准则的方式和手段攫取他人的交易机会，谋取不正当利益。

1、主观上具有明显攀附故意，客观上利用他人高知名度标识攫取本属于权利人的交易机会。竞价排名系通过购买他人高知名度标识获取流量曝光的商业行为。荣某方作为与海某方同一地域的同业竞争者，明知“海某”商标及字号在教育行业具较高知名度和市场影响力，仍不予避让。其将含“海某”文字的多个学校名称设为后台关键词，利用“海某”知名度触发自身推广链接靠前展示。该行为将原属海某方的潜在搜索流量引至自身网站，提高自身网站曝光率从而获取竞争优势，主观上明显具有攀附商誉及利用他人商业成果推广自身品牌的故意。

2、违反诚实信用原则和商业道德准则的行为即具有不正当性。互联网经济中，用户注意力与搜索流量系核心竞争资源。荣某方通过隐性使用无偿攫取海某方商业投入所形成的交易机会与竞争优势，造成海某方合法竞争利益的损害。前述行为违反诚实信用原则和商业道德。荣某方未通过诚信经营提升自身品牌，而采取隐性使用竞争对手知名标识截取流量的方式参与竞争。若不加规制，将挫伤市场主体诚信经营积极性，误导竞价排名竞争导向并干扰搜索引擎正常功能发挥并增加消费者识别成本，进而扰乱正常互联网竞争秩序。

据此，荣某方将他人商业标识设置为关键词隐性使用的竞价排名行为，违反诚实信用原则和商业道德准则，不仅侵害海某方的合法权益，扰乱了正常的互联网竞争秩序，亦对消费者权益及社会公共利益造成了损害，属于不正当竞争行为。

（二）不构成不正当竞争

如隐性使用未实际损害其他经营者、消费者合法权益及扰乱公平竞争秩序，则属于正当市场竞争行为，不构成不正当竞争。参考案例为(2025)渝0192民初10631号。

重庆两江新区人民法院（重庆自由贸易试验区人民法院）认为，并非所有的“搭便车”行为均构成不正当竞争，《反不正当竞争法》所禁止的是破坏市场竞争秩序的行为。

1、未损害原告合法权益。法律禁止的是通过欺骗性手段非法截取流量，而非通过明示来源的正当推广分流。本案中，被告推广链接明确标注“广告”字样及自身品牌，原告官方应用位列搜索结果首页第二位，两者并列展示。原告流量入口未被阻断，交易机会依然完整，所谓流量减少系用户选择多元化的体现。

2、未损害消费者合法权益。使用他人商业标识作为关键词，有助于消费者获得更多信息和选择机会，降低搜索成本。相关信息不涉及虚假或误导的，即有助于消费者理性决策。本案中，消费者通过展现的信息可进行比较并自主选择下载，其知情权和选择权未受损害。

3、未扰乱公平竞争秩序。被告行为未导致相关公众对服务来源产生混淆或误认，消费者最终选择系其自主判断结果，不构成对原告竞争优势的不当损害，亦未不当获取竞争利益，故未对正常市场竞争秩序造成影响。

据此，重庆某公司设置关键词的推广行为未妨碍原告商业标识的正常展示，亦未导致相关公众产生混淆误认，属于正当的市场竞争行为。

电商营销中的竞价排名关键词设置，是经营者争夺用户注意力与交易机会的核心手段，其本身并不具有当然的违法性。行为的合法性边界，在于是否恪守诚实信用原则与互联网商业道德，平衡自身商业利益与他人合法权益。随着《反不正当竞争法》对关键词行为的规制日益精细化，经营者应准确把握显性使用与隐性使用的差异，坚持通过提升服务质量与创新经营模式获取竞争优势，自觉抵制通过混淆来源、隐性攀附等不正当手段抢夺流量，共同维护公平有序的电商市场竞争生态。