三家电商巨头，两家重金卷入外卖大战，只有拼多多置身事外。外卖炮火之外，拼多多的防守姿态愈加凸显。
谁也没想到，在电商低价竞争过后，外卖竟成为今年价格战的主战场，品质外卖则是最为关键的导火索。
外卖战事能从数年沉寂中再次打响，绝不是新入局者的冒险之举，而是针对未来零售升级和新消费业态的长期布局。
换言之，即时只是表象，外卖亦是入口。巨头百亿接着百亿砸向外卖场景，目的不只是反哺现有电商业务，更为争夺中国消费互联网最活跃的流量，消费升级趋势下最有价值的客户。
而拼多多作为头部电商平台，从四月份外卖大战至今仍未有明显动作，到底是能做而不做，还是根本无力去做？
有市场观点认为，拼多多不去参与外卖大战，体现了“不做什么”的价值，而是沉下心聚焦主业，做好商家补贴和电商业务。
这个解释虽然指明拼多多专注强化其低价电商业务的竞争力，但还应该看到更多。比如，电商业态低价竞争的冲击、业绩增速放缓的压力，外卖客群的差异性，以及拼多多在消费升级下的生态短板。
核心主营业务需要防守，下沉县域客群撑不起外卖逻辑，也就决定了拼多多大概率会错失这次外卖市场份额重置。
更具忧虑的是，错失了外卖，拼多多还将错失什么？
增长乏力，主业须防守
外卖战火从餐饮领域一路烧到即时零售、到店团购，瓦解外卖市场旧版图，勾勒电商巨头新曲线。
数据显示，七月以来，“淘宝闪购”已经实现日订单峰值1.2亿单，整体月度活跃用户数达到3亿；京东“秒送”服务则覆盖全国350个城市。
以餐饮外卖业务为突破口，阿里和京东不仅开辟出外卖市场份额，并逐渐向即时零售、团购到店业务渗透，而且也为既有的电商业务提供强有力支撑。
在淘宝闪购增长推动下，八月份前三周，淘宝闪购带动淘宝App的月度活跃用户量同比增长25%。阿里电商事业群CEO蒋凡预计，未来三年内，淘宝闪购和即时零售能为平台带来1万亿的交易增量。
毫无疑问，能吸引京东、阿里两大电商巨头投入外卖大战的，绝非短期业绩考虑，而是一场基于活跃流量和未来消费生态的战略协同。
这种战略协同，不仅是京东、阿里所需要的，甚至可以说是每一家互联网企业防守原业务、开拓新业务的基础。既是如此，拼多多缘何缺席？
众所周知，这轮外卖大战掀起了前所未有的补贴力度，对于互联网玩家而言，想要入场必须具备足够的财力、人力、物力以及可持续的生态惯性支撑。
反观拼多多，其正面临业绩增速放缓、电商业务防守、正品心智塑造等难题，内外交困之下很难再有余力参与外卖新战事。
财报数据显示，拼多多2025年二季度录得营收1040亿元，同比增长仅7%，增速仍处放缓趋势，2024年四季度营收增速达24%。
收入增长步入乏力的同时，拼多多的支出成本项也有优化。二季度，拼多多营销费用272亿元，同比增长4.5%，环比下降19%左右。相比之下，一季度营销费用334亿元，同比增长约43%。
可见，拼多多二季度并未继续增加营销开支，大力投入市场争夺，而是选择优化营销成本，通过降本的方式缓解收入增长压力。
就在拼多多战略收紧之时，也面临着外部剧烈的电商竞争环境。
拼多多的起家，本质上是一场低价策略的破坏式创新。可在近两年，抖音电商、快手电商等直播电商业态兴起，一般商品的低价、比价已成为行业标配。况且京东、淘宝等老牌货架电商，也通过百亿补贴等形式向低价客群渗透。
外部新老势力齐发力，进一步冲击了拼多多早年建立的低价优势。与此同时，拼多多这几年竭力塑造的正品心智和品牌化路线，在京东、天猫这些主流电商平台面前很难突破。
当拼多多从内到外都需要防守的时候，聚焦电商主业也成为其最明智的选择。这也是为什么拼多多要避开外卖大战，投身到“千亿扶持”惠商战略，将资源集中于现有业务。
用户下沉，难做外卖
防守主业之外，拼多多不参与外卖大战还有一个重要原因，那就是生态基因所致。
无论是餐饮外卖，还是即时零售，核心商业逻辑在于足够大的规模效应，而促成规模的基础正是外卖场景下的活跃用户。
一般来讲，外卖客群主要集中在城市，城市级别越高，白领和上班族越多，外卖场景就更活跃，外卖业务的基础就更扎实。相比之下，乡村、县域的外卖场景就比较弱。
艾瑞咨询数据显示，即时零售64%的用户是26-40岁的城市上班族，超八成月均可支配收入在5000元以上；他们愿为“30分钟达”支付10%-20%的溢价，对价格的敏感度远低于对配送时效的要求。
按此逻辑，外卖场景恰恰是拼多多的短板。拼多多用户主要集中在低线城市及农村地区，消费决策以“性价比”为第一优先级，并且很多用户压根不会点外卖。
用户基本盘的差异，决定了拼多多在即时零售赛道的想象力。即便进军外卖领域，推出即时零售服务，现有核心用户的付费意愿与使用频次，也难以支撑业务形成规模效应，导致业务推进缓慢。
也正是如此，拼多多更愿意将资源投入到近场零售以外，比如社区团购“多多买菜”。公开数据显示，多多买菜已经在全国70%的行政村布局超200万个自提点。
社区团购对配送履约时效要求不高，相比即时零售资产模式较轻，这与拼多多站内用户群体的消费习惯一致。然而，看到即时零售的战略意义，以及竞争对手争相布局，拼多多也忍不住要试一试。
据“晚点LatePost”于6月份披露的一则消息，多多买菜在上海等一线城市实验自建商品仓库，最快将于8月上线即时配送服务，以类似京东秒送、淘宝闪购的速度送商品上门。
有意思的是，拼多多对此表示不代表公司战略和方向，其无意加入即时零售大战。在外界看来，拼多多似乎在遮掩什么，但即时零售对其来说，就是一场想做但难做的事，目前来看的确难以形成方向和战略。
最大阻力还是来源于用户群体。选择一线城市实验即时零售场景，通过补贴手段实现获客，拼多多可能会看到成效，但是然后呢？
毕竟拼多多更多的用户在非一线城市，甚至履约难度极大的乡村地区，也不是白领上班族。在那里，做社区团购尚可，如果贸然入局即时零售，咬牙烧掉一百亿，很可能砸不出水花，陪跑一场。
拼多多不傻。
错失外卖，还将失去什么？
短期来看，不参与外卖大战和即时零售战局，不仅让拼多多省掉了一大笔钱，而且也能把更多的精力放在电商业务防守上。
然而置于消费市场的长期趋势中，拼多多或将失去更多，不仅仅是用户流失风险，还有消费升级趋势下的新风口和新方向。
拼多多的高光时刻伴随着农村电商渗透以及间歇性的消费降级。2017年至2020年，借助“砍一刀”的裂变营销玩法，拼多多市场占有率快速提升，用户规模迅速扩大。
2020年其活跃买家数已达7.88亿，按照用户规模口径，彼时已成为中国最大的电商平台。期间，拼多多的股价也一路狂飙，笑傲整个电商界。
如今，美团闪购、京东外卖、淘宝闪购等即时零售平台迅速崛起，一方面重塑消费者对购物时效的偏好，另一方面未来伴随战线推移，逐渐向县域下沉，也将可能冲击拼多多的团购业务，甚至主站内的部分电商业务。
与此同时，消费不会一直降级，而升级势在必行。比如当下热议的品质外卖、即时零售以及预制菜风波等，均是消费升级趋势所延伸出的分支。
当消费升级一浪高过一浪，守在下沉流量池的拼多多，一旦因基因和生态所限，很难触达城市中最活跃最具价值的用户群体，进而失去更多新消费业态的机遇。
当低价不再成为拼多多的独特优势，同时自身又缺乏持续激活流量的新业态支撑，等待它的就可能是增长承压、用户流失。
外卖是入口，流量和场景才是根本。消费理念和竞争态势反复重构，拼多多需积极迎变，在深耕农村电商和产业带的基础上，打造新增长曲线，进一步向城市核心消费客群渗透。
只有这样，拼多多才不至于在一次次错失中走向被动。
来源：产业科技
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