最近，一个做旅行社的朋友给我打了个电话。
电话那头沉默了好几秒，然后他说：“今年暑期，跟团游订单，跌了50%。”
我问怎么回事。他说——
“不是没人旅游了，是没人找旅行社了。”
挂了电话我去查数据，越查越发现，这不仅是旅行社一个行业的麻烦。
前不久公布的5月社零数据，同比下降0.6%，2022年12月以来首次转负。其中，汽车跌了11.8%，家电跌了6.9%。
汽车消费的压力不光在零售端。就在刚刚，6月PPI数据出炉——汽车制造业出厂价同比降了2.1%，降幅比上月又扩大了0.1个百分点。
零售端在跌，出厂端也在跌——整个汽车产业链，从生产到消费，都在往下走。说白了，是整个消费大盘都在承压，旅行社只是个缩影。
正因如此，最近求是网发了篇重磅评论《以更大力度提振消费》。
文章里讲得很透：房地产市场深度调整，不少居民“家底变薄了”，消费开支趋于谨慎。
旅行社的冷暖，就是消费信心的一个温度计。
一、需求端的真相：人没少，但“穷游”多了
先算一笔账。
上海一家旅行社告诉我，今年暑期传统跟团游订单，直接腰斩。
新疆也没好哪去。当地一家地接社跟我说，就算是干得好的，订单也保守估计降了15%到25%；大部分旅行社，直接腰斩。
有人可能说，是不是出门旅游的人少了？
刚好相反。人没少，新疆的外地游客照样一波接一波。但玩法变了——自己做攻略，自己比价，自己订民宿，能省就省。说白了，是“穷游”的人多了，找旅行社的人少了。
旅榜文旅研究院调研了5000个旅行社从业者，超九成的人说，今年暑期门店订单大幅往下掉，跌幅集中砸在30%到50%。
出境游也一样。好几家旅行社跟我透了底，收客压得喘不过气，部分收客量也就往年七成。往年暑期产品早抢没了，今年一堆余位晾在那。
众信旅游的人说得更白：往年早早订满，今年愣是拖到6月初才稀稀拉拉有人来问。游客越淡定，旅行社越被动。
这是需求端最真实的变化：出游的人没少，但他们选择了一种更精打细算的方式。
二、供给端的膨胀：七年翻一倍
需求端在收缩，供给端却在疯狂膨胀。
文旅部数据，2019年到2025年，国内旅行社从38943家飙到70354家，差不多翻了个儿。连疫情那三年，数量都没停下。七年翻一倍，一年新增四千多家。
一边是需求端在“降级”，一边是供给端在“膨胀”，供需严重错配。
根据中国旅游研究院数据，2025年旅行社组织的团队游份额持续萎缩，国内游已经是散客说了算。
麦肯锡有份报告用词更直接——自由行跟自驾游，已经是压倒性的选择。传统跟团游，早不是人家首选了。
现在还会找旅行社的，差不多就剩三类人：老人、带娃的家庭、商务客。能一块儿把这三种需求伺候好的，永远是凤毛麟角。
20%的旅行社吃下80%的市场；剩下那80%，只能干一件事——降价内卷。
从跟团游杀到包车，从小包团杀到定制游，价格一轮一轮往下打，利润薄得像张纸。谁都在叫苦，但谁也停不下手。
三、是谁拖垮了旅行社？楼市负向螺旋
价格战打到头，也解决不了一个根本问题：大家为什么越来越“穷游”了？需求端的收缩，根源在哪？
答案藏在每个人的钱包里。
过去十年，中国家庭最大的财富锚，不是工资，不是股票，是房子。
房价涨的时候，纸面上资产增值，出去玩花个三五千不眨眼。现在楼市调整，资产缩水，大家打开手机银行一看，家底变薄了。那种“钱不够厚”的感觉，确实影响了花钱的意愿。
这就是求是网那篇评论里提到的概念——负向螺旋。
房价下跌→资产缩水→家底变薄→消费开支趋于谨慎。一圈一圈往下走，旅游消费首当其冲。人照常出门，但会大幅度削减旅游这种弹性消费支出。
以前大家总说“一鲸落，万物生”。楼市这条大鲸落了，万物生了吗？
文旅、汽车、家电，乃至整个消费大盘，哪个生了？不但没生，反而一起往下出溜。这才叫负向螺旋——鲸落不是万物生，是万物跟着一起搁浅。
端午节当天，我专门解读过求是网这篇文章马上要大力度刺激消费了！。有个细节值得注意——“负向螺旋”这四个字出现在这种级别的文章里，说明管理层对楼市与消费的传导链条看得很清楚。
饭不能不吃，房贷不能不还，但旅游嘛，不找旅行社又不会怎样。自己动手做攻略、比价、拆包，省一千是一千。
旅行社就这么成了负向螺旋里最先被砍掉的那笔开销。
换句话说，旅行社今天遇到的困难，是求是网那篇文章所描述现象的一个具体案例。
文章里写的——耐用品回调、预防性储蓄增加、家底变薄——在不同行业有不同表现。汽车销量下滑是表现，家电销量下滑是表现，旅行社订单腰斩也是表现。
这不是一个行业的孤例，是整个消费大盘的缩影。
四、信息差归零，玩法也变了
除了宏观环境，旅行社那套赚钱法子，也到了必须改变的时候。
以前旅行社赚啥钱？赚你知道的没我多的钱。
十年前想去西藏，网上攻略碎得跟老太太的牙似的，旅行社甩张行程单，你二话不说掏钱。
现在呢？小红书博主把318每个弯拍给你看，抖音有人直播从成都开到珠峰大本营，高德连路边哪家酸菜鱼好吃都标得明明白白。
2025年有个调研，超67%的游客在问旅行社之前，自己已经把行程排好了。找你，只是解决“门票抢不到”“酒店订不上”这些小麻烦，不是买你那一大包东西。
“中间商赚差价”这套，越来越难。
还不止这些。 价格透明，是另一道坎。
游客进门第一句话：“我在某程上看了，你这咋比人家贵两百？”导游解释“我们含保险”“导游干了十年”，游客手机直接拿出来对比：“保险一天五毛，包车平台带司机一天三百，你听听自己说的啥？”
从2023年起，“拆包”就成了基本操作。机票航司APP买，酒店各平台比价，门票官方小程序约，交通打网约车。每个环节都找得到更便宜的价，为什么还要让中间商加一道？
年轻人更会算，叫“反向比价法”——把行程单拆成机票、酒店、用车、门票，分头查价，打包贵不超15%图省心，超了自己动手。
这套操作下来，旅行社的利润空间被压缩到极致。国内游“完全自由行”比例，早突破58%了。
玩法本身也变了。“特种兵式打卡”热度下来了，年轻人改了方向——不赶路，纯放空，“慢充式旅游”成了新选择。
根据携程数据，暑期1到3天出游占比从71.6%降到52.9%，4天及以上从28.4%升到47.1%。
游客不再图多踩点，只想赖在一个地方多待会儿。
美团数据更直白：本地酒店度假订单涨了124%，纯泡着不跑景点的游客，从23%升到41%。
旅游消费的根儿变了：大家要的不再是“我去过”，而是“我体验过”。 可大多数旅行社，还在卖“我去过”的打包产品。
写在最后：
归根结底，旅行社是消费不振的一个“温度计”，所以管理层才要大力提振消费。
而提振消费的治本之策，就是要加快修复居民资产负债表。
说白了，就是要把楼市稳住，让房价预期回稳，让老百姓重新觉得自己“还有点家底”。
到那一天，消费信心才能从根子上回暖。文旅是服务消费的核心增长点，消费的大环境好了，旅行社才有新的机会，整个消费大盘才能真正回暖。