文 | 若朴

又是一年双十一，各大电商平台营销正当时，而批量化的定制品牌短剧则是今年电商平台双十一营销大战里的一道新景观。

最为典型的是，快手短剧联动京东双十一推出了《十二天》《都要好好的》《说谎的月亮》《静安的CBD》《打工吧长官》《浮生拍卖行》《偏宠小疯妻》等7部精品短剧，着力探索品牌营销方式与传播价值的升级。

例如，即将收官的高概念轻奇幻短剧《十二天》不仅以独家冠名的方式为京东双十一增强了曝光度，还致力于用生动的剧情让品牌与用户建立情感链接，极大颠覆了用户对于定制短剧的固有印象，打造电商平台双十一内容营销的新范式。

锚定“奇幻+现实”的创新方向，《十二天》以“新身份解决新难题”为单元结构，讲述了娄真真在爆炸变身中开启人生盲盒模式，并将房贷压力、育儿困难、婆媳矛盾等极具现实样本的婚姻难题融入其中，从他人不同的视角看清了婚姻本质。

所以，婚姻本质是到底什么？在《十二天》里，我们看到了婚姻的阶段性与多面性——婚姻是新婚燕尔的甜蜜，也是激情褪去后的平淡生活；婚姻是夫妻之间互留一碗热饭、一杯奶茶的相互惦记；婚姻是学费、物业费、水电费、房贷等各种费用之下的经济压力；婚姻也是灶台上发异响的高压锅给出的预警信号，而这些极具现实感的内容无不精准地戳中年轻都市夫妻的婚姻痛点，让用户在感同身受间获得强烈的认同与共鸣。

而婚姻的修复方式，《十二天》亦给出了参考答案——始于正视婚姻里的种种问题，终于自我的觉醒与成长。它提醒着我们在婚姻中遇到问题不要只是被动忍受、抱怨甚至恐惧，而是要主动去改变、去换新；也提醒着婚姻质量的好坏、日子过的好不好，其实都隐藏在细节里……

短剧《十二天》用鲜明的婚姻矛盾成功勾起观众的观剧兴趣，又用短小的治愈短句引发深度思考，既是一本行走的婚姻修复指南，也是一趟寻找、发现自我的心灵之旅，鼓励用户去寻找自我、爱情与生活的真正要义，兼具艺术水准与思想深度。

值得一提的是，短剧《十二天》以平台、达人与明星多方联动的方式联袂创作，既有出演过《上海女子图鉴》《亲爱的，热爱的》《完美伴侣》等剧集的演员王真儿担任主角，也吸引了以李歪歪为代表的快手达人前来出演，这样跨界的演员阵容给人打破次元壁之感。

当好演员遇上好搭档、好剧本，自然带来了打动用户的好表演。上线至今，《十二天》得到了不少用户的好评，或是称赞剧情有深度，兼顾爽感与真实，直言一天两集根本不过瘾，或是感慨女主扮演者王真儿一人千面的表演魅力，或是点赞京东的植入十分丝滑，还让人心生感动……兼具品质与口碑的短剧《十二天》在双十一期间备受关注，是快手与京东系列定制短剧的代表作。

近年来，品牌定制短剧一直处在进化状态，如今已然不再是传统生硬割裂的广告植入，而是让品牌成为剧情的重要组成部分，力求削弱广告感、提升沉浸感，在内容与商业间找到平衡。此番《十二天》在品牌植入方式上亦找到了适合自身的方法论。

以内容为核心，更注重剧情与品牌的融合与绑定。在《十二天》里，电高压锅、微波炉、养生壶等京东小家电均以巧妙的方式出现在剧情里，推动剧情的发展与价值的升华。在读娱看来，剧中所植入的品牌小家电，一定程度都在折射当代的婚姻关系，如电压力锅代表的是婚姻生活里的安全感，微波炉代表的是婚姻生活里的温度，全新的养生壶和电饭煲代表的是婚姻生活里的关怀，这启示着用户用换新的方式对抗柴米油盐对婚姻生活的消磨，为“以旧换新立减100”促销活动的出现变得顺理成章，将相关优惠信息有效触达目标消费者，让品牌得到更有温度、更为高效的曝光。

以情感为驱动，剧集所传递的价值观更有人文温度。在短剧《十二天》中，每次变身后的娄真真都是围绕一种小家电展开情感叙事，输出饱含人文温度的情感金句。如在第三集中，娄真真变身食堂张阿姨与厨师长围绕电压力锅的安全性展开交谈，让她对自己婚姻里的问题有了新的见解。

这一番感慨，是女主角娄真真对自己的生活、婚姻反思的开始，亦在后续变身中不断照见自我与婚姻，种种心得让观众在感同身受间产生共鸣与种草，让他们主动去了解、关注、参与京东小家电的相关活动，主动去提升生活品质、优化婚姻乃至家庭关系。

以作品为货架，全链路营销让转化更有效率。短剧《十二天》凭借温暖而有共鸣的剧情成功激活用户对于京东小家电的关注与购买欲望，同时快手站内“边看边种草”、“边看边搜索”、“边看边转化” 等转化组件让剧集变成商品展示的“货架”，让用户了解商品的同时，还能一键直达电商平台，形成“观剧-种草-搜索-购买”的营销链条。

以优质内容为载体，有效融入品牌理念，《十二天》不仅以走心的方式成功抢占了双十一营销新节点，还依托全链路营销成为京东双十一获取流量的新入口，为剧集用户转化为消费者的效能提供了保障。

一边观看名场面不断的精彩短剧，一边沉浸式获取京东的品牌理念与促销活动，成为今年广大网友了解、参与双十一的全新方式。在读娱看来，以《十二天》为代表的7部品牌定制短剧，不仅是快手短剧品牌营销实力的具象呈现，同时也是其在内容创新、商业化探索等层面的又一样本。

从内容层面来看，以《十二天》为代表的系列短剧，横跨家庭、婚姻、职场、奇幻等多个题材，既有新颖有趣的人物设定，也有节奏鲜明的内容走向，还有让人反思的价值观，皆是引人入胜的精品之作。这不仅彰显了快手构建品牌定制短剧矩阵的平台实力，更意味着品牌定制短剧告别了生硬植入的野蛮生长期，着力通过创作用户感兴趣的内容建立情感链接，并以规模化、矩阵化的姿态开启了新篇章。

从传播效果来看，快手将京东小家电、京东健康、京东百亿补贴等促销信息融入到相契合的剧集当中，并在双十一大促期间交替更新，围绕剧情持续制造话题和热度，轮番触达不同圈层的目标消费人群，在用户覆盖上做到范围广且精准，让品牌在更有温度和效率的曝光中实现了销量转化。

而这一效果得益于，既以多元的题材精准覆盖不同的圈层用户，又在沉浸式的内容中有效传播品牌信息，还有全链路整合营销的平台优势，让快手以短剧矩阵为创新抓手，优化了品牌植入方式，精准触达30岁以上占比近六成的核心消费人群，在营销品效上得到了最大化的发挥。

目及行业，以短剧为载体的品牌营销日趋常态化，越来越多的平台投身这一新赛道，在各展所长间探索精品化与专业化的出口。横向对比来看，从内容定制、整合营销到销售转化，快手短剧在品牌营销层面都做到了领跑行业，未来在商业化层面还有更多的可能。

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