出品：山西晚报·刻度财经
2025第三季度腾讯音乐财报亮眼，营收84.6亿增20.6%、净利24.8亿增27.7%。面对字节系崛起，腾讯音乐如何迎战？
2025年深秋，中国在线音乐市场的反差感愈发强烈。腾讯音乐娱乐集团交出的2025年第三季度财报，用一串亮眼数据标注稳中有进。
《刻度财经》研究财报发现，腾讯音乐第三季度84.6亿元总营收同比增长20.6%，调整后净利润24.1亿元，核心业务在线音乐服务收入以27.2%的增速冲到69.7亿元。
图源：腾讯音乐2025年三季度报告
腾讯音乐将这一切归功于内容与平台一体两翼战略的深化，一边持续绑定全球知名唱片公司与头部艺人，一边迭代AI歌词卡、多端适配等产品功能，试图用个性化体验覆盖不同用户群体。
QuestMobile数据显示，字节跳动旗下汽水音乐以90.7%的同比增速撕开下沉市场缺口，网易云音乐靠社区生态与独立音乐人资源守住年轻用户阵地，腾讯音乐的高增长更像是一场精致的存量变现。
那些被亮眼数据掩盖的用户流失、业务失衡与竞争被动，才是这家传统音乐巨头在行业从版权垄断转向价值重构的关键期，最难以回避的真实困境。
01
营收利润双增，一场以用户流失为代价的精细化收割
腾讯音乐第三季度的业绩增长，本质上是减量不减价的被动增收，而非健康的价值提升。据QuestMobile2025年9月数据，腾讯音乐旗下三大核心平台中，QQ音乐月活同比下降2.8%，酷狗音乐下滑8.1%，下沉市场用户被汽水音乐、番茄音乐大量分流。
与用户规模持续萎缩形成鲜明对比的是，付费业务的量价齐升。付费用户规模同比增长5.6%至1.257亿，单付费用户月均收入（ARPPU）从10.8元涨至11.9元，同比增长10.2%。
图源：腾讯音乐2025年三季度报告
打开腾讯音乐旗下任一App，听歌5秒弹出付费窗口，免费曲库持续缩水，广告弹窗难以关闭成为常态。相关投诉中，“付费规则模糊”“会员层层加价”“取消订阅困难”成为主要内容。
用户体验为代价的增收策略，正在加速免费用户向低门槛平台迁移，而付费用户的忠诚度也在被持续消耗。网易云音乐用户粘性逐渐增长，付费率提升，Apple Music以无损音质、独家播客抢占高端市场，腾讯音乐仅靠版权存量和会员提价维系的付费体系，脆弱性愈发凸显。
腾讯音乐口中的精细化成本管控，本质上是一场缺乏技术革新与产业链话语权支撑的成本转移游戏，而非真正意义上的效率提升。
腾讯音乐推出模式，用户可享受的实际权益却在持续缩水。曾经免费开放的部分热门单曲、无损音质试听权益，如今被纳入超级会员专属体系。免费曲库的更新频率显著降低，部分经典歌曲被标注“会员专享”后，非付费用户仅能试听60秒，连歌词翻译、定时关闭等基础功能，也逐渐成为会员付费解锁项。
图源：腾讯音乐2025年三季度报告
此外，平台广告弹窗的频率大幅增加，非会员用户打开App后平均需等待3-5秒广告才能进入主界面，即便开通标准会员，仍会收到艺人周边、直播打赏等定向推送广告，用户体验持续下滑。
随着汽水音乐等平台以免费听歌和低广告干扰的模式分流用户，网易云音乐通过高付费率与社区粘性留住核心群体。长期来看，靠减少用户价值维系增长的模式，终究会因用户流失而难以为继，这也是资本市场对其高增长数据保持警惕的核心原因之一。
02
高增长背后的业务失衡
曾经支撑腾讯音乐增长的在线音乐和社交娱乐双轮驱动模式，如今已彻底沦为“单腿跛行”。财报显示，社交娱乐服务收入同比下降2.7%至14.9亿元。
图源：腾讯音乐2025年三季度报告
社交娱乐业务，源于监管收紧与用户需求变迁的双重打击。全民K歌等产品依赖的直播打赏模式，受“未成年人保护”“理性消费引导”等监管政策影响，收入持续萎缩。同时，年轻用户的娱乐方式日益多元化，短视频、游戏、元宇宙社交等分流了大量用户时长。
面对颓势，腾讯音乐的应对显得被动而零散。推出Bubble艺人粉丝互动平台、举办线上K歌赛事等尝试，未能形成规模化效应，试图通过音乐和直播融合激活社交属性，但缺乏差异化内容，难以与抖音、快手的泛娱乐直播竞争。
更致命的是，腾讯音乐将资源过度集中于在线音乐业务，对社交娱乐业务的投入持续缩减，业务结构有一定程度失衡。
这种失衡不仅削弱了抗风险能力，更暴露了战略上的短视。社交娱乐业务曾是腾讯音乐的利润缓冲垫，高毛利的直播打赏收入，掩盖了在线音乐业务的盈利困境。如今这一缓冲垫正在逐渐消失，在线音乐业务的盈利短板彻底暴露。
与Spotify近九成收入来自会员付费的稳健模式相比，腾讯音乐的盈利仍依赖数字专辑、线下演出等非订阅服务的“偶然爆发”，如权志龙海外巡演14场售罄、TMEA盛典IP出圈等。这种依赖单一IP的增长模式，受市场波动影响极大，缺乏可持续性。
图源：腾讯音乐2025年三季度报告
业务结构的失衡，还导致腾讯音乐在竞争中处处被动。当网易云音乐通过社区和独立音乐人构建差异化优势，字节系通过短视频和音乐的模式形成流量闭环时，腾讯音乐既失去了社交娱乐业务的流量入口，又未能在在线音乐业务上形成绝对壁垒。旗下主打下沉市场的酷狗音乐、酷我音乐，因缺乏资源倾斜，在汽水音乐的冲击下持续“失血”，虽然占据高端市场，但在内容创新、用户运营上缺乏突破，逐渐陷入“靠版权存量吃饭”的困境。
03
流量围剿下的“护城河崩塌”
腾讯音乐曾经坚不可摧的版权护城河，在行业变革与新玩家冲击下，优势逐渐减弱。2021年反垄断政策要求其放弃独家版权后，周杰伦、泰勒·斯威夫特等头部艺人作品陆续向网易云音乐等平台开放，各平台内容差距持续缩小，用户迁徙成本大幅降低。
更致命的是，行业竞争的底层逻辑已从版权争夺转向流量争夺。字节跳动凭借抖音的流量优势，构建了汽水音乐和番茄音乐的双产品矩阵，形成对腾讯音乐的上下夹击，汽水音乐通过算法推荐、热歌翻唱吸引年轻用户，月活同比增长90.7%至1.2亿。番茄音乐以免费听歌和广告变现的方式主攻下沉市场，月活同比激增92.4%至3823万。
QuestMobile数据显示，酷狗音乐、酷我音乐与汽水音乐的徘徊用户数分别达2149万和2158万，同比大幅提升63.9%和72.9%，用户分流迹象极为显著。
图源：QuestMobile数据
字节系的冲击，不仅是用户的争夺，更是场景的颠覆。如今用户的音乐消费场景已从主动打开音乐App转变为刷短视频时被动种草，抖音作为音乐宣发第一阵地，掌控着新歌走红的生杀大权。而腾讯音乐在短视频流量入口的缺失，使其陷入内容宣发脱节、用户流失、收入下滑”的恶性循环。新歌在抖音走红后，用户却因腾讯音乐曲库不全而转向其他平台，导致其错失流量红利。
据QuestMobile2025年9月数据，虽然腾讯系酷狗音乐、QQ音乐，以及网易云音乐App月活用户规模仍居前三，但字节系汽水音乐紧随其后，位居第四，月活用户规模约1.2亿。
图源：QuestMobile数据
另外，汽水音乐、番茄音乐畅听音乐版，近期更名为番茄音乐，月活用户规模同比增长率远高于传统老牌玩家，分别为90.7%、92.4%。
腾讯音乐高管在三季度财报会上回应压力，竞争是常见的，音乐是一个相对比较传统的业务，而曲库优势及用户资产积累仍是腾讯音乐核心竞争力。
面对围剿，腾讯音乐的突围尝试显得乏力而滞后。国际化布局上，与Luminate的合作、举办TIMA国际音乐大赏等动作，未能形成实质性的海外市场突破；跨场景渗透方面，车载、智能家居等场景布局落后于网易云音乐，后者已覆盖九成以上车企，通过“多端会员打通”抢占智能座舱赛道；技术创新上，AI歌词卡、3D音效等功能缺乏颠覆性，与字节跳动的算法推荐、网易云音乐的个性化推荐相比，用户体验差距明显。
行业竞争的恶性化，更让腾讯音乐雪上加霜。三大唱片公司通过推动全球流媒体平台涨价，将版权成本压力转嫁给平台，腾讯音乐不得不跟随Apple Music、Spotify提高会员价格，却未能像海外平台那样通过服务升级获得用户理解。这种被动涨价不仅容易引发用户不满，更加剧了与竞争对手的价格战，而腾讯音乐在内容运营、社区构建等核心能力上的短板，使其难以通过服务升级对冲涨价带来的负面影响。
腾讯音乐的2025年Q3财报，是一场数据狂欢与现实困境的碰撞。营收与利润的双增，掩盖不住用户流失、业务失衡、竞争被动的三重隐忧。
图源：腾讯音乐2025年三季度报告
在字节系的流量冲击、网易云音乐的差异化竞争、行业转型的深层压力下，腾讯音乐若不能打破“版权依赖”的路径依赖，摆脱用户收割的短期思维，加快原创内容布局、技术创新与生态构建，其市场主导地位将进一步被侵蚀。
值得注意的是，腾讯音乐通过资源整合来寻求新的可能性，扩展在线音频领域。2025年6月10日，腾讯音乐于纽交所和港交所发布公告，公告称腾讯音乐与在线音频平台之一喜马拉雅控股及其他若干订约方就拟收购喜马拉雅签订并购协议及计划。
中国在线音乐行业正站在转型的十字路口，单纯依靠版权垄断、流量收割的时代已经过去。构建可持续商业模式的平台，才能在这场变革中脱颖而出。而腾讯音乐能否褪去高增长的面具，直面自身的结构性危机，将决定其在行业中的最终命运。
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