奔驰宝马捷豹集体换帅，中国高管纷纷离场，豪华车牌还能撑多久

2026年2月14日，奔驰在中国的第一位华人CEO段建军突然离开职位，接替他的是德国籍的李德思，段建军只保留战略顾问头衔到4月底，这件事发生得挺突然，但其实之前就有迹象，过去几年里，段建军一直努力稳住经销商的价格体系，但终端市场价格混乱越来越严重，连官方调价都控制不住，他慢慢也撑不下去了。

两天后，宝马大中华区总裁高翔被调去美洲负责MINI业务，接替他的是德国本土高管柯睿辰，这位高管在欧洲市场刚打赢一场与特斯拉的电动化战役，高翔在任时推过不少本土化动作，例如加长轴距和适配中国导航，但销量还是往下掉，这次换人明显是总部想换个打法。

25号那天，捷豹路虎也调整了人事安排，原CEO潘庆升职去负责全球采购业务，中国区CEO的位置交给了英国籍的Tim Howard，这位是做财务出身的，这种情况有点不寻常，因为前两年行业里都在强调“全华班”策略，现在却把本地团队撤下来，换回外籍高管，我猜他们不是不想推进本土化，而是实在没有更多资金再去试错了。

这些人事变动几乎和降价潮同时出现,宝马7系直接降了27万,奔驰E级最多优惠13.5万,捷豹XEL在有些地方便宜了16万多,更关键的是厂家自己动手调低了指导价,不是让4S店偷偷贴钱,这说明库存压不住了,连渠道都救不了,只能自己出血保住网络不崩。

这些数据让人看了心里不好受，2025年宝马在中国卖了62.5万辆，比前一年少了12.5%，奔驰情况更差，卖出57.5万辆，跌了19.5%，这是近十年最低的成绩，奥迪也下滑了5%，三家加起来少卖超过25万辆车，利润方面更加惊人，奔驰净利润直接减半，奥迪下降38%，宝马也减少将近三成，这不是简单的市场波动，而是结构性的衰退趋势。

以前豪华车依靠皮质内饰和大排量发动机这些传统优势，现在年轻人买车更看重自动变道功能和充电速度，还有车机流畅度，国产新势力比如理想和蔚来能够两周更新一次系统，跨国品牌却要等德国总部安排日程，升级语音助手可能得半年时间，产品更新慢了用户自然就会离开。

奔驰选择李德思负责转型，是因为他之前管理过smart品牌的电动化项目，对直营模式很熟悉，公司希望借助这种方式直接与客户沟通，绕过传统4S店体系，避免出现官方降价而经销商加价的情况，防止损害消费者信任，宝马聘请柯睿辰，是希望引进欧洲市场应对特斯拉的经验，捷豹路虎任命Tim Howard，首要任务是控制成本、收缩业务规模，停止过度投入争夺市场份额，先稳住局面再求发展。

现在的反击方式很现实，奔驰和Momenta一起做智能驾驶，奥迪A5L用上了华为的乾崑系统，连电池电机电控也开始找中国公司合作，以后的豪华车可能用宁德时代的电池，鸿蒙的车机系统，Momenta的算法，外国品牌自己做不好，只能借助别人的力量。

宝马公司今年打算推出二十款新车，主要把精力放在国产iX3这样的第六代电驱车型上，奔驰那边也有十五款新品要上市，包括纯电版GLC和新一代S级，还承诺在2027年之前要让智能座舱和自动驾驶技术达到行业领先水平，这听起来确实积极，但问题是这些车从开始研发到正式上市，整个流程还是太长了，用户等不了那么久，市场也不会给第二次机会。

4S店门口的展车还擦得锃亮，可展厅里的销售说话的语气，已经不那么笃定了，以前常说这是百年品牌，现在得加一句我们正在努力跟上，不是他们不想拼，是游戏规则变了，而他们的组织反应太慢。