近一两年，越来越多商场开始主动为粉丝应援打开外立面大屏，承接“痛楼”、生日应援、IP打卡等活动。这些原本属于小众圈层的行为，正在频繁出现在城市主流商业体中，甚至成为一种可被复制的运营动作。
表面看，这是粉丝文化的外溢，但更深一层，它指向的是另一种现实——当传统消费动力减弱，商场开始重新思考：如果不以购买为前提，商业空间还能凭什么把人留下来？
痛楼，开始在商场里变成常态
如果把时间拨回到两三年前，“痛楼”还更像是个别圈层的自发行为：粉丝众筹一块屏、做一组海报，更多是“我来过、我认同”的仪式感。
但到了最近这一阶段，它开始被商场以更公开、更高频的方式接住——外立面大屏、连廊灯箱、中庭装置位被成体系地调度出来，服务的也不只是明星应援，还包括游戏、动漫、影视IP的宣发与角色庆生。
西安万象天地华晨宇粉丝应援活动
具体来看，“痛楼”往往通过粉丝众筹拿下商业体外墙LED等资源，甚至出现覆盖多城、多商场的规模化投放案例，这意味着它已经具备可复制的组织能力与传播路径。
放到西安，可以更直观地感受到这种从偶发到常态的变化。有钟楼旁开元商城就用其大屏幕为莫文蔚演唱会应援；老城根G park借助其大水晶装置，也承接过蔡徐坤、王鹤棣、宋雨琦等粉丝活动，增加街区热度；华晨宇西安演唱会前夕，也有万象天地、大茂城等商业中心变身“痛楼”......
老城根G park内的粉丝应援活动
对于商业空间而言，承接粉丝应援活动的意义早已不再是单向的经济往来，而是把商业本身变成一种可被反复进入、反复分享的内容现场。
因为当“屏幕”“外墙”“玻璃幕墙”等，成为城市公共界面的组成部分，它天然就适合承接更强社交传播的内容：不论是粉丝应援或是潮流IP特展，美陈和大屏的高曝光属性，都会把原本分散的情绪聚拢成可被围观的城市事件。
更关键的是，这些变化并非只发生在年轻项目中。从全国商业的动向不难发现，商场在经营上越来越重视粉丝、会员与人气的压舱石，应援“痛楼”被视为点燃打卡热情的一种方式，并与IP活动、季节限定一起，构成商业体制造情绪能量场的常用工具。
龙湖未央天街中张杰粉丝应援活动
但当它变成一种被反复使用的运营动作，我们讨论的就不再是粉丝文化本身，而是一个更现实的问题——在消费意愿趋于谨慎的阶段，商场为什么越来越需要用粉丝应援这类的高曝光活动去组织到场？
商场在选择更“确定”的人
如果把“痛楼”单独拎出来看，它很容易被理解成粉丝文化的外溢，但如果把它和这几年商场密集出现的IP快闪、二次元活动放在一起，会发现它们并不是各自为战，而是在同一时间，被商业中心当作同一类工具反复使用。
真正发生变化的，并不是年轻人的兴趣，而是商场对“人”的判断方式正在发生转移。
西安万象城各类IP艺术美陈
在消费趋于谨慎的背景下，商场最先失去的，其实不是销售额，而是路过型客流的确定性。人们不再因为顺路、因为逛街而自然进入商场，取而代之的，是越来越清晰的目的型到场，为了一个IP、一次活动、一场应援而来。
也正因为如此，商场开始主动拥抱那些本身就有明确到场动机的人群。粉丝、二次元用户、IP特定受众，并不一定是高消费群体，但他们有一个共同特征：来得确定、时间集中、行动路径清晰。
在西安，这种变化并不难观察。比如在大悦城中，近几年其运营策略明显侧重内容与IP展开，无论是全国首展级别的动漫IP活动，还是围绕青年文化展开的主题策划，核心目标都很明确——先把来这里这件事变得足够有理由。
大悦城功夫熊猫IP活动
当活动本身具备跨城传播属性时，商场就不再只是一个消费场所，而是一个关于内容分享现场，而消费是否发生，反倒被放在了更靠后的位置。
消费者置身其中，并不仅仅以购物为目的，而是为了“被看见”“被记录”“参与其中”。从这个角度看，痛楼与IP快闪、二次元打卡的差别，其实远没有想象中那么大——它们都在把进入商场这件事，从消费行为，改写成一种表达行为。
这也是为什么，很多商场会觉得这类活动性价比很高。相比传统营销，从策划到传播都高度依赖商场自身，粉丝应援和IP活动更像是一种内容的外包：组织、动员、二次传播往往由社群自发完成，商场只需要提供场地、秩序与放大器。
老城根G park中《天官赐福》IP特展
比如在老城根G park中，各类游戏、动漫甚至科幻IP都被落地其中，借助开放式街区的动线设计，以及高可见度屏幕与公共空间属性，天然适合承接这类强社交传播的内容，让情绪被迅速放大为城市层面的热闹场景。
所以当痛楼、IP化、二次元运营在不同城市、不同商场被反复使用时，它们真正回答的，其实是同一个问题：如果不以“买”为前提，商场还能不能成为目的地？
在品牌吸引力分散、消费决策拉长的当下，能够被动员、被组织、被分享的人群，正在成为商业中心重新争夺的对象。而当更多商业空间都学会用情绪手段吸引消费者之后，真正的差异，才刚刚开始显现。
情绪能放大，但不能替代经营
当痛楼、IP快闪、二次元活动被越来越多商场采用之后，一个现实问题也逐渐清晰起来：这些方法确实能把人请进来，但并不能自动把商业问题解决掉。它们更像是一种情绪放大器，擅长制造高峰，却不擅长维持日常。
龙湖未央天街中周深粉丝活动
从实际表现看，在部分跟风参与粉丝应援、大型IP活动的商业里，客流往往高度集中在某几个时间点，比如应援当天、首展周末、活动初期等。现场热度和传播声量很足，但停留时间、消费路径、复访频率，却并不会同步提升。
这也是为什么，很多商场在复盘这类活动时，都会发现一个微妙的落差——数据很好看，经营却很难因此变得更轻松。情绪被点燃了，但它并不天然转化为稳定的消费结构。
另一个问题在于，当这些玩法被不断复制，它们的区分度正在迅速下降。
商业空间内的二次元业态
几年前，二次元友好、IP首展本身就足以成为卖点，而现在，当更多商场都在做相似的内容，年轻化、潮流化本身反而变成了一种背景噪音。消费者很难再仅凭一场应援或一次快闪，就让一个商业中心在城市中脱颖而出。
情绪红利一旦被普遍使用，它的边际价值就会明显递减。
在西安，这种变化同样可以被感知到。当更多项目开始尝试用内容制造到场理由，但最终的分化，往往发生在活动结束之后。
有的商场，能够把一次IP活动延伸为持续的内容线索，让空间、业态和人群逐步形成稳定关系；也有的商场，热闹过后迅速回归平静，下一次只能再次寻找新的情绪刺激，甚至惨淡收场。
星悦MALL开业仪式现场
这之间的差别，并不在于做没做IP，而在于有没有长期运营能力来承接因曝光而进入的客群。
当然，类似“痛楼”的这些举措，会长期存在于商业中心的运营工具箱中，成为应对客流焦虑的一种常规选项。但它们更像是一面镜子，照见的是商场自身的结构：是否有足够清晰的定位，是否有能接住情绪的人群和业态，是否能把短暂的热闹，转化为可持续的使用关系。
真正的分水岭，或许不在于商场能不能制造情绪，而在于，当情绪散去之后，还有没有理由让人留下来。
