近期，江苏镇江的地标性酒店再次迎来品牌变更，继2025年6月脱离凯悦体系转为苏宁自营的银河品牌后，如今又换上了苏宁万豪的新标识，短短数月三次变脸。
这不是个例。一边是高端酒店频繁摘牌，一边是摘了牌的酒店悄悄把新牌子又挂了上去。这一进一出之间，藏着无数酒店业主的内心博弈。
一边摘牌，一边挂牌
去年末今年初的时候，有一批酒店密集摘牌。
去年12月30日，中国首家安缦酒店——北京颐和安缦宣告落幕，更名为“北京颐和宾馆”，由业主首旅集团自主管理；次日，北京延庆源宿酒店宣布终止与万豪国际集团的管理合作，不再使用“源宿”品牌。
今年刚开年，无锡希尔顿逸林酒店就于1月1日正式摘牌，退出希尔顿酒店集团的管理，更名为“无锡丽呈华廷酒店”。千岛湖洲际度假酒店也宣布将于4月28日终止洲际品牌合作。合作到期后，酒店停用洲际品牌标识与会员体系，启用全新自营品牌，并入业主方万向集团的自营酒店序列。
可以看到，从奢华品牌到高端国际连锁，“摘牌潮”仍在中国酒店业蔓延。
据厚海数据平台最新数据，2025年全年共有1887家中档及以上定位的酒店发生了品牌变更，覆盖275个地级市，涉及客房规模近18.4万间。其中，摘牌酒店达1054家，涉及客房约10万间，占品牌变更客房规模的54%。
但在这一轮摘牌潮中，有一个现象值得关注：有不少酒店在摘牌自营一段时间后，又重新挂上了新的国际酒店品牌。
去年6月，苏宁集团旗下位于无锡、徐州、镇江的三家凯悦酒店同步摘牌，改成自营的苏宁银河国际酒店。这三家酒店不仅品牌一致，而且都是所在城市的地标级高楼，被不少旅客视作凯悦在江苏的看板。
据了解，摘牌是苏宁在自身艰难考量下的选择，期望能节省高昂的品牌管理费用，也将酒店运营权牢牢掌握在自己手中。但就在这几天，又有消息传出，镇江的苏宁银河即将挂上万豪的牌子，无锡的苏宁银河也可能换上JW万豪。
同样是江苏的南京地标酒店——总统府旁的圣和府邸也有消息称要重新挂牌。2015年，酒店以万豪旗下“豪华精选”品牌之姿华丽启幕，一度被誉为南京奢华酒店的标杆。
但在2020年底，酒店转为独立运营，凭借着过硬的硬件与口碑，在自主经营的道路上依然稳居南京城市酒店前列。如今，却有传言称酒店或将二次换牌，以希尔顿旗下康莱德品牌的全新身份亮相。
从摘牌自营，到重新挂牌，和普通的换牌有什么区别？这一进一出之间，究竟藏着酒店业主们怎样的考量？
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为什么明明摘了牌
又挂上了？
当初选择摘牌，业主们有自己的打算——国际品牌管理费用高昂，每年高昂的品牌管理费和集团分摊费用，在行业下行周期成了沉重负担。
加之经过数十年的合作，国内大型地产商和投资机构已积累了丰富的酒店运营经验，都想要做自己的酒店品牌。
但摘牌自营一段时间后，却发现，现实比预想的复杂。
脱离国际品牌后，酒店首先就需要重新明确自己的市场定位。
摘牌前，酒店依附于国际品牌的成熟定位——是商务旗舰还是度假精选，是奢华定位还是高端生活方式，都由品牌方统一规划和输出。摘牌后，这套定位体系随之剥离，酒店必须重新回答一个根本问题：我的客人是谁？我拿什么吸引他们来住？
同时，业主需要独立承担运营成本，包括品牌建设、营销、系统维护等。万豪、希尔顿、凯悦们花了数十年建立的全球分销网络和会员忠诚度计划，是单体酒店难以企及的流量入口。
国际酒店集团拥有数千万的活跃会员，他们习惯通过官方渠道预订、累积积分、兑换权益。摘牌后，这部分客群直接流失，酒店需要从零开始建立自己的会员体系，投入巨大但收效缓慢。
这时候，酒店业主们很难不怀念连锁酒店品牌。重新挂牌，就是借助成熟品牌重新定义自己。
就像苏宁三家凯悦酒店摘牌后，关于它们将重新挂牌的传闻就一直不断，从万豪到希尔顿，传闻中的接盘方换了好几轮，这背后，可能是业主在自营成本与品牌价值之间的反复权衡。
当然，还有一种情况是，酒店摘牌常常伴随的是酒店管理合同到期、合同提前终止或业主方变更等原因，摘牌又挂牌，成为常事。
而一般高端酒店签约年限约为10年，摘牌后的酒店资产多面临因老化或运营问题价值下降的问题。
重新挂牌便可通过品牌升级、设施改造等方式，提升酒店形象和资产价值。部分业主将摘牌后的酒店作为存量资产，重新吸引新的投资或合作机会，实现资产盘活。
如一家在2015年作为希尔顿成都首店开业的酒店，2023年2月因业主破产而摘牌更名。此后历经7次流拍，第8次终于以5.02亿元底价成交。2025年新业主完成装修升级后，又重新挂回了希尔顿的招牌，实现资产价值的修复和盘活。
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酒店业主与酒店品牌
携手往何方？
回顾过去二十年，业主与国际酒店品牌之间，经历过一段漫长的“蜜月期”。
那是地产开发的黄金年代。对于地产商而言，引入一家国际五星级酒店，不仅是项目配套，更是拿地的筹码和抬升周边房价的利器。万豪、希尔顿、凯悦们的牌子，就是资产价值的保证书。业主出钱盖楼，品牌输出管理，双方各取所需，相处融洽。
但地产红利消退后，这段关系开始出现变化。业主们发现，每年数千万元的品牌管理费照付，酒店的盈利能力却远不及预期。自觉已经交够了“学费”的地产酒店，开始走上自营之路。万达文华、苏宁银河、保利郡雅、绿地铂瑞、世茂喜达……一批本土酒店品牌在地产时代孕育而生。
但事实证明，尽管大小业主们野心勃勃，显然仍是低估了酒店行业。与此同时，国际酒店集团们的发展也并非一成不变，反而越来越深入中国酒店市场。面对业主“既要品牌赋能，又要运营自主”的诉求，双方的合作模式正在悄然进化。未来，业主与品牌又将携手往哪些方向走？
O 更大自主权的合作
虽然还是挂牌，但本土业主拥有更大的运营自主权。
这种模式最典型的代表是特许经营。与传统的全权委托管理不同，特许经营模式下，业主自己组建运营团队负责日常管理，品牌方提供标准、系统和渠道支持。业主既保留了国际品牌的预订网络和会员体系，又拥有了根据本地市场灵活调整运营的自主权。
2025年Q4五大酒管集团（不含温德姆）全球已开业酒店中，采取特许经营模式的占比超过78%，是委托管理模式的3.8倍，而直营酒店占比已低至0.7%。
对于酒店品牌而言，特许经营模式更具灵活性和效率，可以减少在人力、运营等方面的成本支出；而对于酒店业主，这种模式既能借助国际品牌的渠道和会员体系，又能保留运营层面的灵活性和成本控制空间。
O 加入国际酒店集团软品牌
软品牌是另一个值得关注的方向。它让那些有自身特色和历史积淀的酒店，既能保留原有的名字和调性，又能接入国际酒店集团的预订系统和会员体系。
华润木棉花酒店是个典型。深圳湾木棉花酒店2023年加入凯悦臻选，成为凯悦软品牌系列的一员。酒店保留了“木棉花”的名字，客房设计、服务风格延续了原有的东方美学，但可以通过凯悦的渠道预订，凯悦会员也能积分。
这两年，凯悦为了发展旗下软品牌，在中国给它们找了多个“合伙人”，明宇、黄龙酒店集团、华润等均位列其中，国际酒店集团在华发展软品牌大有愈来愈猛之势。
原钱江新城假日酒店在2025年换牌为 “钱江新城黄龙璀怡酒店”（隶属凯悦尚选）。换牌之后，虽然是自营，但又加入了国际酒店集团的软品牌，相较而言，就是更轻地依靠国际酒店集团，但又不失去自己的主动权。
选择加入软品牌，对于硬件的标准更加包容，业主自身改造投入较少，可以通过更小的代价获得国际酒店集团层面的赋能和支持。
O国内业主探索更多小众品牌
还有一类业主，不再盯着万豪、希尔顿、凯悦这些头部集团，而是愿意与那些更有共鸣的小众奢华酒店集团合作。
近年来小型奢华酒店品牌开始崛起，在酒店市场上崭露头角。
据了解，内地第三家南京嘉佩乐酒店即将启幕，还有深圳嘉佩乐酒店在筹备中。其在中国的发展注重与当地文化的深度融合，通过修复历史建筑、融入在地元素等方式，打造具有独特文化气质的酒店体验，持续吸引关注。
嘉佩乐旗下更“入世”的新品牌柏典酒店，也将在2026年二季度开出它的国内首店——天津柏典酒店，选址天津意风区历史风貌建筑群，深度融合意大利风情与津派文化特色。
还有以“茶马道酒店系列”切入市场的丽世酒店，先后在丽江、香格里拉、奔子栏等地开设多家山居与酒店，强调在地文化体验与自然融合。2021年，其推出的崇左秘境丽世度假村，更是凭借独特的喀斯特地貌景观与深度在地文化设计，迅速成为国内顶奢度假标杆，并斩获多项国际大奖。
近年来，丽世也加速了在中国的扩张，从秘境走向都市与多元目的地，在上海、广州等一线城市都有项目筹备中，持续拓展其高端度假版图。
这类小众品牌的价值在于，它们不像头部集团那样追求规模化复制，而是更注重每个项目的独特性和在地文化的融合。对于追求差异化竞争的业主而言，是另一种选择。
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酒店摘牌又重新挂牌背后，是业主们出去闯了一圈，带着新诉求回来了。从自营到再挂牌，不是走回头路，而是对“到底要不要挂牌”有了更深的考量。这一进一出之间，酒店业主和酒店品牌的关系，正在被重新定义。
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文 | 麻诗驿
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