美的，依然屹立不倒！

2025年我国空调行业下行压力仍在继续。

销售端，10月，我国空调线上线下销售量分别同比下滑；生产端，预计2025年全年我国白色家电整体生产计划将下调超10%，部分产品的降幅甚至达到50%。

然而，重重压力之下，2024年，美的营收突破了4000亿元大关；2025年前三季度，公司营收和净利润也全部同比增长！

“华丽业绩”的背后，美的的销售费用引起了我们的注意：2025年前三季度，公司拿出328.35亿元全部投进销售费用，这个数值相当于当期营收的十一分之一，与当期净利润（386.38亿元）不相上下。

行业减产过冬之时，美的为何不惜重金投到销售费用上？

销售费用战，争存量市场

当下的家电市场，已是存量竞争。

2024年，受“补贴”影响，C端消费者家电消费额显著增长。然而，这部分增长很大程度上是“提前透支”了2025年的部分需求，随着消费者对家电补贴的兴趣逐渐下降，家电销售额未来也将回归正常水平。

更何况，随着城市化逐渐稳定，居民对白色家电这类“大件家电”的“新购入需求”也有所下降，白色家电“换新”的需求放在整个市场上，占比并不大。

压力之下，企业要靠促销抢存量。而落在财务数据上，就是企业的销售费用。

美的向来舍得在销售费用上花钱。2020-2025年前三季度，其销售费用几乎每年都同比增长。2025年前三季度，公司销售费用为328.35亿元，同比增长13.67%，甚至超过了2023年全年的投入水平，且高于其管理费用和研发费用的加总。

而美的的竞争对手——格力，前三季度销售费用仅75.89亿元，约为美的的三分之一。

如果抛开两个公司的营收体量差距，用一个更客观的指标“销售费用率”来说明，美的依然是“销售费用大王”。

销售费用率=企业当期销售费用÷企业当期营业收入，代表企业一定时间内销售费用占总营收的比重，一定程度上也可以代表企业对销售的重视程度。

2020-2025年前三季度，美的销售费用率一直在8%以上，目前已经到9%；而反观格力，目前一直在5%附近徘徊。

有人可能会认为，企业若把重心放到销售上，有“卖不出去想走捷径”的嫌疑。

不过，美的恰恰相反，公司不但把销售费用花在刀刃上，还卖出了好业绩。

仓储、电商齐发力，13年行业第一

来看一组很有意思的对比。

2025年上半年，美的在半年报中指出，其销售费用主要为宣传促销费、职工薪酬费用、仓储服务费及物业管理费、电商服务费。

与此同时，格力则表示，上半年其销售费用主要为售后服务费、宣传推广费、职工薪酬，这三大类占总销售费用的比重超过80%。

不妨来找一下不同。

职工薪酬、宣传促销都是常见的销售费用，美的与格力的不同，出在“仓储服务费及物业管理费”和“电商服务费”上。

美的在仓储上下功夫，不是“堆仓库”，而是“贴客户”。

在国内，美的早就依托自身打造的“无忧零售3.0”、“一盘货仓网融合”等平台，用APP直达零售商替代传统的分销体系。这样一来，客户在手机上就可以进行交易，省去了繁杂环节，大大提升了公司和C端客户的交易效率。

用一组数据可以更直观地诠释“效率”：截至2025年上半年，美的物流服务在线达成率达100%，现货满足率超93%。

不仅如此，公司还大力整合多渠道库存，从而实现“一盘货”共享机制。说白了就是加强管理让更多的货物流动起来，这样不仅会把库存盘活，还能有效防止“存货砸手里”。

2025年上半年，美的库存周转率已提升10%，库存呆滞率则降低了14%，中心仓库存周期平均缩短13天……这一切成果，都离不开其对仓储和物业的投入。

电商平台，更是美的的优势战场。

此前，公司主推OMO多平台流量项目，目前已有超过2万家门店接入美团、高德、抖音、小红书、京东、淘宝等各类线上流量平台和主流电商。

2025年上半年，美的国内市场电商销售额占比超过50%，“618”期间，系列产品全网总销售额连续13年蝉联行业第一。

就这样，销售费用一定程度上给美的带来了丰厚的回报。2025年前三季度，公司营收3647.16亿元，同比增长13.85%；净利润378.83亿元，同比增长19.51%。

总的来说，美的虽然在销售费用上投入“大手笔”，但无论在客户、自身存货周转，还是市占率方面，公司都取得了不错反响。

而且，美的在研发上也没有掉队。

2020-2025年第三季度，美的研发费用一直保持同比增长，历年研发费用都超过100亿元。2025年前三季度，其研发费用更是同比增长13.53%，达到129.44亿元。

2022年，美的荆州洗衣机工厂竣工投产，成为“世界卓越的首个多场景覆盖的智能体工厂”，工厂架构融合了大模型工业集成和具身智能机器人技术，而且实现了全流程无人化自主运行；公司还大力发展AI人工智能家电。

而这，正与美的的销售策略不谋而合，形成闭环！

机构统计，2024年，我国主流电商平台中AI产品销售额前十名中，“大家电”以60.5亿元排名第一。AI类家电市场规模越来越大，美的已把电商的路铺好，可谓做足了准备。

除此以外，美的还在新兴领域“多面开花”。

截至2025年上半年，公司新能源与工业化、智能建筑科技和机器人与自动化业务已经占据了不小的营收份额。

近年新能源和人工智能等新兴领域如火如荼，美的早在2015年就入股库卡，并在2022年全资收购。2025年上半年，库卡工业机器人在国内市占率已提升到9.4%。

不过，销售费用和研发费用这种“期间费用”，一定程度上必然会对公司净利率产生影响。目前，美的和格力的毛利率差距不大，但美的净利率却低于对方5个百分点。

未来，美的还要提升期间费用利用效率，用更小的成本获得更大的回报。

结语

白电行业“竞争加剧”，美的、格力等巨头正在“各谋其路”，以求得撑过行业变革并成为最后的赢家。

总的来说，美的的销售费用及时为其补充了市场竞争的“弹药”，极大提升了公司的仓储运输效率、电商竞争实力。结合美的业绩表现，其短期内较高的期间费用并未“拖累”业绩，反而为公司战略转型的“铺路”。

未来，随着AI家电、人形机器人等新兴产业逐渐发展成熟，美的能否维持住优势，我们拭目以待。