最近，都市丽人因为一款产品命名引发争议。一款女性内衣，在电商平台上被标注为“小地雷内衣”，“小地雷”这三个字，把女性的身体部位比作“地雷”，还暗示“踩到就爆”。

这不只是命名失误，暴露的是品牌内部内容审核体系的系统性缺失。

1、都市丽人做了什么？

4月21日，有网友投诉：都市丽人在得物APP上的一款产品，标注了“小地雷内衣”等字样。

有人表示，内衣品牌本来就应该最懂女性、最尊重女性，可“小地雷”这样的词汇，无疑是对女性身体的物化，更是拿女性尊严博眼球、蹭流量。

还有网友吐槽，都市丽人连最基本的尊重都无法给予，又何谈赢得消费者的信任？

当天，都市丽人发布致歉声明，称“深刻认识到自身问题”，涉事产品已全部下架，客服表示这款文胸已去除“小地雷”字样。

道歉、下架、改名字，三步走完了。

但核心问题没回答：谁批准的这个命名？为什么没人拦？以后怎么避免？

2、同类案例

在女性营销上踩雷的，都市丽人不是第一个。

全棉时代：卸妆变丑脱险？

2021年，全棉时代发布一则卸妆巾广告：年轻女子被男子尾随跟踪，情急之下用卸妆巾卸妆，卸妆变丑后成功脱险。

广告逻辑是：卸完妆变丑了，坏人就不追了。潜台词是：女性被跟踪，是“长得好看”的错；卸妆变丑，是“脱险”的办法。

全棉时代随后发布道歉声明。但道歉信本身又翻车了，除了开头道歉，剩下的内容都是介绍品牌发展历程和公益行动，被网友吐槽“道歉8行，广告2页”。

蓝月亮：母亲节广告翻车

蓝月亮曾在母亲节推出一则广告，因文案和画面被指“道德绑架母亲”“物化女性劳动”，同样引发争议。

三个品牌，都犯了同一个错误，明明品牌的目标用户都是女性，但却在内容创作中严重忽视女性感受。

3、广告怎么越来越退步了？

前两天，一组2007年瞿颖和何润东给菲律宾品牌BenchBody拍的内衣广告被翻出来。画面里是真实的身材、干净的表达、自然的状态，没有物化，没有暗示，没有低俗擦边。

19年前的广告，反而让今天某些品牌的营销团队显得格外丑陋。

不是说以前就一定更好，但当一个内衣品牌开始用“小地雷”命名女性内衣、用“卸妆变丑”做广告创意当流量密码的时候，它离消费者的尊重，已经越来越远了。

4、核心问题：为什么品牌总犯同样的错？

1）内部审核流程形同虚设

“小地雷内衣”这个命名，从设计部门提出，到产品部门审核，到电商部门上架，到得物平台审核，至少经过四道关卡。四道关卡全部失守，说明品牌内部对“尊重女性”这件事，根本没有警觉。

2）“自嗨式”创作，脱离用户视角

很多品牌的创意团队，沉浸在自己的“脑洞”里，却忘了问一句：用户会怎么看？全棉时代的广告，也许想表达“卸妆巾效果好”，但完全没考虑到这个设定对女性群体的冒犯。

3）怪诞逻辑在作祟

部分品牌发现：越挨骂越有流量。这种“黑红也是红”的逻辑，让越线营销变成了刻意为之的商业策略。但这条路走到最后，是以品牌信任为代价的。

5、内部内容把控，应该怎么做？

1）建立“性别敏感清单”

把翻车案例整理成内部培训清单：

禁止使用物化女性身体的产品命名

禁止在广告中出现“女性被跟踪后靠外貌变化脱险”的情节

禁止在母亲节/妇女节营销中道德绑架女性劳动

禁止用低俗画面“擦边”博眼球

清单不是“限制创意”，而是“帮创意避坑”。

2）增设“女性视角审核”环节

在内容审核流程中，增设女性员工或女性用户代表的审核环节。很多男性主导的创意团队，根本意识不到某些表达对女性的冒犯。

3）用户调研前置

重要产品命名、广告创意，正式发布前做一轮用户调研，尤其是女性用户调研。提前问，比事后道歉强十倍。

4）怪诞逻辑要不得

对于把“越线当流量密码”的品牌，短期内可能有效，长期来看是以品牌信任为代价的。消费者记性好，品牌的每一次“擦边”，都在积累信任债务。

写在最后

都市丽人把女性内衣叫“小地雷”，全棉时代让女性卸妆脱险，蓝月亮在母亲节绑架母亲，这些品牌的目标用户都是女性，却在内容创作中一次次冒犯女性。

19年前的瞿颖、何润东，内衣广告拍得干干净净。

今天的某些品牌，反而在退步。

这不是“创意失误”，是价值观失守。道歉可以平息舆论，但改变不了问题。真正的问题在于：品牌内部对“尊重用户”这件事，到底有没有制度保障？

没有制度的“尊重”，只是一句空话。