2026年上半年，奥迪中国区域三个核心岗位全部换人。一汽奥迪销售公司总经理、奥迪中国销售及市场营销副总裁、以及奥迪·上汽项目CEO宋斐明——半年之内，换了一个遍。
为什么换得这么急？因为字母标没有打出来，导致奥迪在纯电市场根本跑不动。
技术投入巨大但消费者不认，问题不在产品，也不在上汽奥迪的网络营销布局，而在那个没有四环的“AUDI”标识，没有让中国用户认知。
宋斐明2024年3月空降上海，两年多确实交出了一份“中国速度答卷”。
作为直接向总部汇报的奥迪上汽德方负责人，他把中德联合开发周期压缩到24个月，比欧洲节奏快30%以上。
AUDI字母标品牌发布、首款车E5 Sportback上市时30分钟订单破万，2026年4月累计销量突破1万台，第二款SUV E7X开启预售。
在研发节奏和技术层面上，他完成了“从0到1”的开荒，算是奥迪上汽的播种者。
宋斐明
但从营销角度，市场不认字母标，宋斐明的“从0到1”在品牌层面没有完成。
严格意义上讲，奥迪作为高端品牌，品牌是市场的根基，也是种子能否发芽的基础，品牌不成功，等于业务不及格。
更糟糕的是，字母标问题直接反馈到销量层面。E5 Sportback首月实际交付仅1150辆，2025年月均1626辆。进入2026年更差，月均直接降到1038辆，1月605辆，2月只剩303辆。
上汽奥迪不得不祭出终端直降3万元的狠招，3月才勉强回升到2630辆。
问题的根源不是车不行。E5的技术和配置并不差，但最大的短板就是——消费者不认同那个“AUDI”四个字母，甚至有消费者不知道字母标是奥迪。
字母标在消费者心里没有位置，很多人甚至误以为是奥迪的子品牌或低端系列。宋斐明是产品技术出身，擅长的是“把车造出来”，而不是“把没标的产品卖给不认标的人”。车有劲儿但标没力——他完成了产品定义，但没有完成市场定义。
奥迪最关键的任务：让字母标被知道“南北分治”的新分工正在落地——一汽奥迪全力守住四环标燃油车基本盘，上汽奥迪专注AUDI字母标纯电品牌。
这个框架看似清晰，却触碰到了一个根本难题：四环标在中国市场积累了30年以上的情感认同，而AUDI品牌在中国市场没有历史根基。
上汽奥迪在2026年第一季度财报中披露，2026年中国电动化专项资本开支达28亿欧元，其中约40%投向与上汽合作项目。投入如此巨大，摆在眼前的核心任务只有一个：让消费者重新接受“没有四环的奥迪”。
AUDI品牌没有退路。第二款车E7X预售价28.98万起，上市后的市场反馈将直接决定字母标方向的生死。如果E7X依然卖不动，那换谁来操盘都难救。
接下这个任务，舒睿泽的该怎么办？
舒睿泽
接替宋斐明的舒睿泽，不是临时顶上的人选。他2018年至2021年担任上汽大众技术执行副总经理，深度参与过合资企业的本土化运营。
奥迪CEO高德诺
奥迪CEO高德诺指出他的任务是“进一步推动AUDI品牌在华业务发展，强化这一年轻品牌的战略定位”。
可能在奥迪总部眼中，舒睿泽懂中国、懂制造、懂成本、也懂经销商，他的任务是从“德国教中国人造车”转向“在中国把车卖出规模”。
但问题的关键从来不是谁在卖，而是卖的到底是什么。舒睿泽可以在定价、成本控制、渠道方面做很多事，但如果字母标的品牌认知这个“认知之墙”不打破，换谁都会遇到同一个障碍。
用《易经》第三十八卦“火泽睽”解释奥迪今天的处境，一针见血。
睽卦卦象是上离火、下兑泽，火往上烧、泽往下渗，方向完全相反。
放在奥迪身上，“火”是奥迪的技术和产品力——800V快充、高阶智驾、长续航，该有的都有。“泽”是中国市场的品牌认知——字母标冒出来，用户不认。
这就是“火泽睽”——产品和品牌认知不在一个频道上。
睽卦卦辞说“小事吉”，意思很直白——方向不对的时候，别指望一步登天，把眼前能做的事一件一件做对了再说。
对奥迪而言，“小事吉”就是：
第一，必须认识到，作为新品牌，字母标必须以新姿态推广普及；
第二，必须让懂的人推广，舒睿泽算是了解中国市场情况，但他的工作不是自己推广字母标，而且让真正懂的人具体执行；
第三，必须缩短决策链条，让中国人按照中国市场的节奏干，别等德国总部绕一圈再做决定。
睽卦不是末路，而是提醒：各走各的路，只会两败俱伤；让“火”和“泽”找到交汇的方向，才是真正的解法。
对于奥迪管理层而言，无论是即将接任的舒睿泽，还是奥迪中国总裁罗英翰，亦或是奥迪全球CEO高德诺，都需要认识到，字母标不仅决定奥迪在中国市场成败，也是奥迪管理层们最紧迫的考核题目。
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肖 波
《开着汽车读易经》
资深媒体人，上海汽车销售协会专家委员会成员，英国《金融时报》中文版、凤凰网汽车专栏作家，原北京青年报《汽车时代》撰稿人，后创立《车瞳》、《经销商大观》。
2026年，针对中国后消费时代市场变革带来的内卷挑战，推出《开着汽车读易经》栏目，运用中国古典智慧传承，以财经、科技和文化的全息视角，解读物质和精神的融合统一。