去超市买饮料，货架上那黑底黄字的包装总能一眼认出——没错，就是椰树牌椰汁。
从1988年诞生到现在，36年里饮料市场换了一波又一波品牌，有的红极一时就消失，可椰树椰汁始终稳坐椰汁品类头把交椅。
根据2025年的行业报告，国内椰汁市场呈现“一超两强”格局，椰树的市占率接近30%，远超其他品牌。
很多人好奇，它到底靠什么站稳脚跟的？
把亏损厂救活，选对椰汁赛道椰树集团现在能有这么大名气，全靠创始人王光兴在危难时候接手，还选对了路。
1986年，他接的海口罐头厂（也就是椰树的前身），早就烂得没法看了：工厂已经连续五年亏money，账上就差2万块钱就彻底倒闭，还欠着上百名员工一共100多万的医药费。
信息来源：海量财经丨从濒临破产到50亿销售额 椰树集团始终活跃在舆论的风口
那时候100多万可不是小数，足够压垮好多家庭了，更头疼的是，五年里换了四个厂长，每个都想把厂子救回来，结果全失败了。
厂里的人都没精打采的，生产也停得七零八落，成了当地出了名的“烂摊子”。
而王光兴之前已经靠本事救活过两家快倒闭的工厂，在行业里是有名的“企业救火员”。
这次接手，既是上面交的重任，也是大家最后的指望。
到岗后，他没搞虚的，直接推行“四不三无”政策：不讲职称、职位、工龄、论资排辈，没有铁工资、铁饭碗、铁交椅。
简单说就是打破大锅饭，谁有能力谁上，工资绩效全看业绩，这一下就把工厂的死气沉沉盘活了。
光有活力还不够，得有赚钱的产品，王光兴看到海南盛产椰子，工厂又是罐头厂，就想到把椰汁做成罐头——既利用了本地原料优势，又能长途运输卖到全国。
不过，椰汁加工有个难题：原料是椰子肉，含油量高达35%，直接做会让人拉肚子，罐头还容易变质。
为了解决这个问题，他成立了4个攻坚小组，承诺拿出1987年的30万元重奖研发人员，要知道，当年月薪才50元左右，30万元相当于现在的大笔资金。
重赏之下，小组用了8个月，真的研发出油水分离和蛋白质酪化技术，把椰油成功分离。
这不仅让椰汁口感更好，还能在常温下保存20个月以上，不用加香精和防腐剂。
这项专利成了椰树初期的核心优势，让它在市场上快速站稳了脚。
规模生产+把控原料，让对手难超越专利保护期只有20年，椰树早早就想到了后续，在专利到期前，他们重点做了两件事，建立起对手难突破的壁垒。
第一件是搞规模化自动化生产，海南很多椰子加工企业至今还靠人工剥壳、榨果，效率低成本高。
而椰树早早投入资金改造生产线，单是8万吨级的生产车间就有两个，一个车间投资就达3亿元，现在它每小时能生产54000罐椰汁，年产量高达5.6亿公斤。
规模上去了，每罐椰汁的成本就降了下来，其他企业想跟上，要么投入巨额资金买设备，要么规模小导致成本高，很难竞争。
第二件是牢牢把控椰子原料，中国98%的椰子产自海南，但2019年海南椰子产量才2.1亿个，市场加工需求却有25亿个，缺口很大。
椰树早就通过和农业合作社合作、助农脱贫的方式，锁定了海南本地大量椰子资源，曾公开提到帮助过海南50万农民脱贫。
即便这样，海南的产量也满足不了需求，椰树80%的椰子要从印尼进口。
近几年全球椰子供应紧张，2025年前3个月印尼椰价暴涨150%，还差点出台出口禁令。
而且很多产椰大国为了扶持本土加工企业，会限制椰子出口，比如菲律宾曾长期禁止出口，这让其他企业想拿到原料更难，进一步巩固了椰树的优势。
不搞花哨，把曝光度拉满除了产品和供应链，椰树的营销也很有特点，几十年都是“土味”风格，却效果显著。
它的包装设计是王光兴亲自做的，黑底黄字像大字报，虽然被吐槽“丑”，但在货架上特别显眼，让人一眼就能找到。
包装上密密麻麻写着“新鲜椰子肉鲜榨”“不加香精”，直接把卖点说清楚，消费者一看就懂。
广告语也走直白路线，早期的“每天一杯，白白嫩嫩”，后来的“我从小喝到大”，都自带话题度。
这些广告虽然多次因为打“擦边球”被罚款，比如2019年因广告违背社会良好风尚被罚20万，2021年又因招聘广告被罚40万，但不可否认，争议带来了大量曝光。
信息来源：被骂“擦边”的椰树，赚了50亿！
网友调侃椰树把罚款当成营销成本，确实，不管是赞同还是批评，讨论度都让品牌知名度越来越高。
到了直播时代，椰树也跟上了潮流，直播间里不管是美女热舞还是男模展示肌肉，都延续了一贯的风格。
虽然直播不带货，却10天吸粉35万，微博话题阅读量超1.8亿，再次靠独特风格出圈。
老品牌要跟上新需求虽然现在椰树地位稳固，但也面临不少挑战，现在消费者越来越看重健康、个性化，对低糖、低脂、添加益生菌的功能性饮品需求越来越大，椰树需要在产品创新上多下功夫。
品牌形象也是个问题，土味风格虽然让人印象深，但在年轻人眼里可能不够时尚。
2025年海南消博会上，椰树尝试让男模特穿黎苗非遗服饰跳竹竿舞，展示海南民俗，算是一次形象升级的尝试，让品牌多了点地方特色。
另外，椰汁市场竞争也在加剧，特种兵、欢乐家等品牌都在发力，未来椰树还需要优化供应链、降低成本，同时拓展电商渠道，抓住年轻消费群体。
说到底，椰树的成功不是靠运气，而是选对了赛道、筑牢了产品和供应链的根基，再加上独特的营销方式。
36年的老品牌，能不能继续稳住优势，关键就看能不能跟上新的市场变化，你平时爱喝椰树椰汁吗？对它的土味营销有什么看法？欢迎在评论区聊聊。